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Im Podcast von Manfred Stockmann geht es nicht um Podologie! Mit seinen Gästen diskutiert er Entwicklungen und Erfahrungen rund um die Themen Persönlichkeits- und Organisations-Entwicklung, Customer Service und Digitalisierung.

Hören Sie hier doch mal rein.

Wer Vertrauen verspielt, hat verloren

Von: Lorenz Liebsch am 14.03.2017

Viele Unternehmen und Branchen beklagen, dass Kunden heute nicht mehr bereit sind für Produkte und Leistungen angemessen zu zahlen. In vielen Fällen stimmt das auch. Was aber ist die Motivation der Kunden? Eine einfache Erklärung wäre, es auf das „Geiz ist geil“-Zeitalter zu schieben. Aber ganz so einfach ist es nicht, denn oft stecken hausgemachte Probleme dahinter

Genauer betrachtet ist die Preisthematik viel komplexer als man zunächst vermuten würde, denn beim Preis geht es immer auch um die Preiswürdigkeit einer Leistung oder eines Objektes und um Vertrauen, das man dem jeweiligen Anbieter entgegenbringt. Jeder von uns hat sich doch schon einmal nach einem Kauf die Frage gestellt, ob das Produkt auch hält, was es verspricht. Ob die Qualität stimmt, man gut beraten oder übers Ohr gehauen wurde und ob man dem Verkäufer grundsätzlich trauen und vertrauen kann.

Das sind bei jedem Geschäft ganz normale Fragen, denn bei jedem Geschäft können so-genannte Informationsasymmetrien auftreten. Das passiert immer dann, wenn eine der beiden Parteien über einen Informationsvorsprung verfügt, diesen nutzt und sich daraus ein Nachteil für den Anderen ergibt. So könnte beispielsweise ein Unternehmen oder ein Verkäufer um mögliche Schwächen seines Produktes wissen, diese Information aber nicht an den Kunden weitergeben, weil er sich aus diesem Informationsvorsprung einen Vorteil verspricht. Diese Situation beschreiben die Wirtschafts- und Sozialwissenschaften als das sogenannte „Prinzipal-Agent-Problem“. Ein gutes Beispiel im negativen Sinn ist der VW Diesel-Skandal. Hier hat ein Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden, verspielt und auf Jahre verloren. Zurück bleibt bei den Kunden Misstrauen und das Gefühl, ständig alles aufwendig checken und kontrollieren zu müssen, was praktisch ja kaum möglich ist. Andere Beispiele aus der Wirtschaft ließen sich hier nahtlos anfügen und auch ein Blick auf die jüngste Vergangenheit der Call- und Contact Center-Branche erzählt eine ähnliche Geschichte.

Das „market for lemons”-Phänomen

Wie sich eine solche Situation auswirkt, warum darunter ganze Branchen leiden und da-von auch Unternehmen betroffen sind, die Informationsasymmetrien vermeiden, hat George A. Akerlof schon in den siebziger Jahren mit dem sogenannten „market for lemons“ analysiert. Er beobachtete lokale Gebrauchtwagenmärkte in den USA und stellte fest, dass Kunden hier nie sicher sein konnten, welche Qualität die gekauften Gebrauchtwagen letztlich hatten, denn damals wie heute zeigt sich erst nach einiger Zeit, wie gut der Gebrauchte tatsächlich ist.

Die Gebrauchtwagenhändler hatten hier also in der Regel einen Informationsvorsprung, da sie um die Qualität der angebotenen Fahrzeuge wussten. Nutzten sie diesen aus und verkauften ein qualitativ minderwertiges Fahrzeug, erwarteten die Kunden in der Folge nur noch Fahrzeuge minderer Qualität. Das Vertrauen war dahin und in der Erwartung, erneut eine solche „lemon“, also ein schlechtes Fahrzeug zu erwischen, senkte sich auch die Bereitschaft der Kunden, die aufgerufenen Preise zu zahlen. Leider hatte diese Entwicklung nicht nur Auswirkungen auf Händler, die diesen Informationsvorsprung ausnutzten und schlechte Qualität zum hohen Preis verkauften.

Die Kunden waren nun grundsätzlich nicht mehr bereit auch für Fahrzeuge wirklich guter Qualität von seriösen Anbietern einen angemessenen Preis zu zahlen. Sie fürchteten nun überall eine solche „lemon“ zu erwischen und orientierten sich deshalb bei Kaufbereitschaft und Preis an den qualitativ minderwertigen Autos. Die Konsequenz war, dass sich seriöse Anbieter mit qualitativ guten Fahrzeugen aus dem Markt zurückzogen, da dieser unrentabel für sie geworden war. Sie boten zwar gute Produkte zu angemessenen Preisen, aber die Käufer waren aufgrund ihrer negativen Erfahrungen und des mangelnden Vertrauens nicht mehr bereit, diesen auch zu zahlen. Die Abwärtsspirale drehte sich immer weiter, das Vertrauen in eine ganze Branche war zerstört, der Markt ruiniert.

Vertrauen ist der Anfang von allem…

Aus solchen Entwicklungen ergibt sich eine schwierige Situation, denn Branchen bilden immer auch so etwas wie Schicksalsgemeinschaften, in der sich selbst seriöse Unternehmen nur schwer vom negativen Verhalten ihrer Wettbewerber freisprechen können, Damals wie heute neigen Märkte und Konsumenten eher zur Pauschalisierung statt zur Differenzierung, deshalb betreffen solche „hausgemachten Probleme“ in der Regel alle Unternehmen einer Branche.

Und natürlich können sich seriöse Unternehmen nicht einfach so aus dem Markt zurückziehen, wie es im Akerlof Beispiel die Gebrauchtwagenhändler in den USA der Siebziger taten. Entweder bleiben sie standhaft, verlieren zunächst Marktanteile an unseriöse Unternehmen und setzen darauf, dass Vertrauen aus Sicht siegt, oder sie fangen in ihrer Not selber an den Informationsvorsprung auszunutzen, so wie die Akteure der Finanzkrise.
„Vertrauen ist der Anfang von allem“– so lautete Anfang der Neunziger noch der Werbeslogan der Deutschen Bank und er unterstreicht eindrucksvoll, dass Vertrauen eine wichtige Basis, wenn nicht sogar die wichtigste, für alle Beziehungen ist, ganz gleich, ob geschäftlich oder privat. Knapp eine Dekade später erschütterte die Finanzkrise, bei der nach und nach fast alle Akteure ihren Informationsvorsprung ausnutzen, das Vertrauen der Sparer, Anleger und Menschen in bisher ungekannter Weise. Menschen fühlten sich verraten, verkauft und betrogen. Das Vertrauen in eine ganze Branche war nach dem „markets for lemons”-Prinzip dahin.

Es war der Anfang vom Niedergang einer Branche, die heute noch an den Folgen leidet, denn Menschen, die enttäuscht werden, sind nicht nur enttäuscht, sie verlieren das Vertrauen und werden misstrauisch. Zudem zeigt auch das bereits genannte Beispiel von VW, wie ein Konzern seinen Informationsvorsprung gegenüber Kunden und der Allgemeinheit opportunistisch nutzte und neben dem eigenen Schaden und Vertrauensverlust auch dem Dieselmotor generell und anderen Herstellern schadete, sofern diese nicht auch opportunistisch handelten. Marken- Designerkleidung, die in Outlets und in Schlussverkäufen für einen Bruchteil des ursprünglichen Preises verramscht werden, sind ein weiteres Beispiel.

Und es sei an dieser Stelle auch die Frage gestattet, wer in den letzten Jahren beim Abschluss eines DSL-Vertrages ein gutes Gefühl hatte? Da erstaunt es doch nicht, dass Konsumenten nicht mehr bereit sind für Produkte und Leistungen angemessen zu zahlen. Sie befürchten überall „lemons“ und es fehlt oft das Vertrauen in Produkte, Leistungen und Verkäufer.

Kunden-Fans vertrauen „ihrem“ Unternehmen

Vertrauen ist ein erlerntes Verhalten, es beruht auf Erfahrungen, die man macht und deshalb muss man es sich „verdienen“. Schenkt uns jemand sein Vertrauen, so ist das eine Art Vorschussinvestition, die man nicht hoch genug bewerten kann. Verliert man einmal das Vertrauen, wird es schwer dieses zurückzugewinnen, denn „Misstrauen und Enttäuschung“ müssen erst wieder mühsam durch den Aufbau positiver Erfahrung ersetzt werden. Vor diesem Hintergrund ist es fast unverständlich, wie viele Unternehmen das kostbarsten Gut, das sie besitzen, nämlich das Vertrauen ihrer Kunden, so leichtfertig verspie-len und damit auf Jahre verlieren.

Aufrichtigkeit schenkt Vertrauen und Vertrauen wird getragen von Werten wie Ehrlichkeit und Verlässlichkeit, einer offenen und klaren Kommunikation und von Transparenz. Vom Verzicht auf Winkelzüge und Nutzung eigener Vorteile oder Informationsvorsprünge. Es gibt Unternehmen, die diese Werte über Jahrzehnte konsequent leben und so eine hohe emotionale Bindung zu ihren Kunden aufgebaut haben.Die Grundlagenforschung der forum!Marktforschung hat am Beispiel Aldi Süd (TeleTalk berichtete darüber in der Ausgabe 12/2016) aufgezeigt, welchen enormen Wert und welche Schutzfunktion Kunden-Fans, die „ihrem Unternehmen“ vertrauen, für Unternehmen im Krisenfall haben. Kunden-Fans sind treu, verteidigen ihr Unternehmen, empfehlen es gern weiter, vertrauen und sind auch bereit Fehler zu verzeihen. Fast wie in einer Familie, zu der Aldi – laut Aussage der aktuellen Werbekampagne – „ja schon immer irgendwie gehörte“.

Eigentlich ist alles ganz einfach...

Wer glaubt, dass alte hanseatische Kaufmannswerte, die Vertrauen als Geschäftsgrundlage definieren, in der hoch getakteten Informationsgesellschaft aus der Mode gekommen sind, der irrt gewaltig. Im Grunde erleben wir gerade so etwas wie eine grundlegende Renaissance des Vertrauens, denn je komplexer Informationen und Angebote werden, desto höher ist der Bedarf nach Vertrauen. „Wir beraten wie ein Freund“, auch das war vor Jahren ein bekannter Werbeslogan und ist heute mehr denn je eine Wunschvorstellung vieler Kunden.

Wäre die Vorstellung nicht klasse, in einer Welt in der Unternehmen Angebote und Produkte immer komplexer, undurchsichtiger und unverständlicher werden und kein Mensch mehr durchblickt, jemanden zu haben, der genau dies tut? Der nachprüfbar ein gutes Gefühl hinterlässt, ohne Nachkauf-Kater und Vertrauensverlust? Einen solchen „Freund“ habe ich persönlich bisher ein Mal erleben dürfen. Damals lagen die Tarife für Telefonie und Internet noch weit über 100 DM. Mit der Zeit sanken die Preise, wir dachten über einen Anbieterwechsel nach, vertagten das aber immer wieder, weil keiner so richtig durchblickte, was man braucht und was nicht und wie genau die Preise waren.

Bis uns ein Anruf unseres damaligen Telefonanbieters diese Neuorientierungslast abnahm. Der Anruf diente keinem Upgrade mit Neuvertrag oder Ähnlichem, ganz im Gegenteil, man teilte uns lediglich mit, dass sich im Preisgefüge Telefonie/Internet Veränderungen zu unseren Gunsten ergeben hätten und es uns sicher freuen würde zu erfahren, dass sich unser Tarif ab dem kommenden Monat halbieren würde. Das ist „Beraten wie ein Freund“ im besten Sinn. So etwas schafft Vertrauen, macht Kunden zu absoluten Fans und Geiz vollkommen ungeil!

Lorenz Liebsch ist Jurist und arbeitet als Redakteur für TeleTalk


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