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Neue Servicekultur

Von: Carsten Schulz am 07.02.2012

Nicht nur mit der Musik in der Warteschleife ist es eindeutig vorbei – auch das Call Center wird als eigenständige Einheit schon bald nicht mehr benötigt.

„Bitte haben Sie einen Moment Geduld, Sie werden mit dem nächsten freien Mitarbeiter verbunden.” Solche oder ähnliche Ansagen haben im Kundenservice von morgen eindeutig ausgedient. Denn Produkte, Services und Prozesse funktionieren möglichst selbsterklärend und zuverlässig. Gleichzeitig handeln die Kunden autonom. Hinzu kommt die fortschreitende Mobilisierung der Kommunikation, vielfältige Touchpoints lösen das klassische Call Center zunehmend ab.

Many-to-many

Mit den Möglichkeiten des Web 2.0 haben sich neue Formen der Kommunikation herausgebildet. Das liegt vor allem an der prägnanten Ausweitung von Social Media und an breitbandigen, zunehmend auch mobilen Anbindungen an das Internet. Jeder kann seine Meinung in Sekundenschnelle mit einer unüberschaubaren Anzahl weiterer Kunden teilen. Die so genannte „Weisheit der Vielen” beeinflusst die Kundenmeinung – und zwar ehe das jeweilige Unternehmen selbst einbezogen ist. So tritt die bislang übliche direkte Kommunikation hinter die Kommunikation zwischen den Massen, auch Many-to-many genannt, zurück.

Das heißt natürlich nicht, dass die Unternehmen gar keine Rolle mehr in der Kundenkommunikation spielen, sie müssen vielmehr ihre Service-Prozesse auf die neuen Kanäle zuschneiden. Schon heute gibt es erfolgreiche Beispiele, wie Kundenservice für komplexe Dienstleistungen zwar von den Anbietern gesteuert, von den Kunden aber weitestgehend selbst geleistet wird. Ein Beispiel ist der britische Mobilfunkanbieter Giffgaff, der den klassischen Kundenservice fast vollständig durch Kunden-helfen-Kunden-Foren ersetzt hat. Nur wenn personenbezogene Daten benötigt werden, schaltet sich der Anbieter noch ein.

Persönliche, individuelle Beratung beeinflusst das Kundenvertrauen wesentlich. Zugleich sind neue Web 2.0-Techniken besser in der Lage, die Informationsvielfalt zu bündeln, deren Komplexität zu reduzieren und die für den Kunden relevanten Informationen bereitzustellen. Außerdem resultiert der überwiegende Teil aller derzeitigen Kundenkontakte aus unternehmensinternen Prozess-Problemen und der mangelnden Transparenz für den Kunden. Mit der weiteren Optimierung der internen Ablaufprozesse werden viele Kundenanfragen einfach überflüssig. Die konsequente Ausrichtung der Kernprozesse auf die Kundenperspektive und der Umbau zu kundenzentrierten Organisationen reduziert die Prozessfehler auf ein Minimum, die Durchlaufzeiten steigern. Hinzu kommt die gesteigerte Transparenz: In der Logistik etwa rufen Kunden den Bearbeitungsstatus einer Sendung bereits in Echtzeit ab. Hier ist kein Service mehr erforderlich, da der Kunde alle Informationen selbst vorliegen hat.

Der technische Fortschritt gibt Endgeräten heute schon nicht nur ein besseres Design, sondern verbessert auch die Benutzerfreundlichkeit. Auch diese reduzierte Komplexität macht viele Anfragen zur Bedienung überflüssig. Zusätzlich werden verbesserte Produktionsmethoden in Verbindung mit gesteigerten Qualitätskontrollen die Defektanfälligkeit reduzieren, auch in den Niedrigpreis-Segmenten. Kommt es dennoch zu einer Fehlfunktion, senken innovative Analyse- und Diagnosemethoden die Kundenkontaktintensität erheblich. All diese Entwicklungen werden die Zahl der Kundenanfragen also wesentlich reduzieren.

Ist Selfservice der bessere Service?

Selfservice-Angebote sind auf allen Kanälen, in denen Kunden mit den Unternehmen in Interaktion treten, bekannt und auch auf recht breiter Ebene akzeptiert. Dennoch sind die Lösungen nur begrenzt einsetzbar. Egal, ob automatische, dynamische FAQ-Listen der häufig gestellten Fragen oder IVR-Sprachdialogsysteme eingesetzt werden – stets muss der Kunde sein Problem möglichst präzise beschreiben. Dies ist in Situationen erfolgversprechend, in denen die Anfragen identisch sind und folglich auch die Lösung einer standardisierten Struktur folgen kann. Künftig werden Kunden jedoch nicht mehr nur einfache Anliegen mittels intelligenter Sprachdialogsysteme lösen oder sich durch lange FAQ-Listen wühlen. Vielmehr wird Selfservice auch bei komplexen Fragen die Interaktion prägen. Intelligente Anwendungen wie etwa Virtuoz, ein virtueller Agent, demonstrieren bereits, wie die Kunde-Maschine-Interaktion im Support und Sales-Bereich funktioniert. Kunden kommunizieren die Probleme in unstrukturierter Form und erhalten basierend auf einer semantischen und syntaktischen Analyse die entsprechende Antwort oder Information.

Daneben treten persönliche Smart Agents auf den Plan, die der Kunde einsetzen kann, um komplexe Sachverhalte nicht mehr selbst vortragen und bis zur Lösung überwachen zu müssen. So tritt der Kunde nicht mehr direkt mit dem jeweiligen Unternehmen in Kontakt, sondern überträgt diese Aufgabe seinem eigenen intelligenten Agenten. Die Spracherkennung des I-Phone 4S, zeigt hier, wohin die Reise geht und dass die direkte Mensch-Maschinen-Kommunikation über Sprache bereits Marktfähigkeit erlangt hat.

Augmented Reality: die Zukunft beginnt heute

Die so genannte erweiterte Realität, Augmented Reality, verknüpft reale, durch Kameras aufgenommene Bilder mit Informationen aus dem Internet und sozialen Netzwerken und reichert auf diese Weise Alltagssituation mit weiteren Daten an. Dazu legen die entsprechenden Applikationen, wie zum Beispiel Junaio oder Layar, diese ergänzenden Informationen über das Kamerabild. Die dafür notwendigen Voraussetzungen finden sich bereits in den meisten mobilen Endgeräten mit Breitbandzugang, vor allem in Kameras oder auch Barcode-Scannern. Dies verändert nicht nur die kundenindividuelle Ansprache im Sinne des Segment-of-one-Ansatzes in Verbindung mit Location-based Marketing. Es bietet auch Chancen für den Kundenservice. Die Anreicherung der sichtbaren Realität erweitert dabei vor allem die Möglichkeiten zur Lösungsunterstützung bei technischen Problemen und der Installation: Kunden müssen sich also nicht länger durch komplexe, unverständliche Anleitungen kämpfen oder den technischen Support bemühen, sondern das Problem oder die Störung wird durch das sichtbare Bild analysiert und die Lösung oder die entsprechende Installationsanweisung Schritt für Schritt auf dem Bildschirm angezeigt. Dadurch entfallen komplexe Erläuterungen am Telefon ebenso wie der Einsatz von Kundendienst-Technikern vor Ort. Der Automobilhersteller Bmw zum Beispiel hat bereits eine Augmented Reality-Anwendung eingeführt, bei der Servicemechaniker durch den Prozess einer Autoreparatur geführt werden. Diese Entwicklungen werden sich alle entscheidend auf die Aufgaben und Ausgestaltung der Call Center auswirken.

Die Call Center wurden ursprünglich aufgebaut, um Kundeninteraktionen in großem Umfang abwickeln zu können und die Gesamtorganisation von den vielen Kundenanfragen zu entlasten. Der überwiegende Teil dieser Anfragen wird bislang in den beiden typischen Kompetenzstufen eines Call Centers, dem First- und Secondlevel, abschließend bearbeitet. Nur sehr wenige Anrufer mit komplexen Fragen leitet das Call Center in die entsprechenden Fachabteilungen der Unternehmung weiter. Und auch vor dem Hintergrund der aktuellen technischen Entwicklung werden sich Unternehmen um diese Spezialfälle weiter selbst kümmern müssen. Der überwiegende Teil der einfachen Serviceanfragen, die heute durch die Call Center beantwortet werden, wird allerdings künftig entfallen. Das Call Center als eigenständige, dem Unternehmen vorgelagerte Einheit, wird nicht mehr benötigt.

Was bleibt: Der Concierge

Die wenigen komplexen Kundenanfragen, die der Anbieter auch weiterhin bearbeitet, bieten wiederum die Chance, die Kundennähe zu verbessern – das gelingt aber nur, wenn die Unternehmen den Kundenservice als anspruchsvolle Wissensarbeit und Wissensorganisation begreifen. Dadurch werden letztlich alle Wissensträger im Unternehmen zum Ansprechpartner für die Kunden. Das bedeutet nicht, dass wie ehemals einfach jeder Mitarbeiter durch Kundenanrufe an einer ungestörten Ausübung seiner Tätigkeit gehindert wird, denn die Wissensabfrage erfolgt nicht mehr zwangsläufig one-to-one, sondern durch die Kommunikation many-to-many in Netzwerken. In diesem Wissensaustausch liefern die Kunden sozusagen permanentes Feedback. Das führt zu einem besseren Kundenverständnis, bedarfsorientierteren Produkten und Diensten, höherer Kundenzufriedenheit und damit steigendem Umsatz.

So genannte Concierges können für den Kunden die Navigation durch das Informationsnetzwerk übernehmen. Sie verknüpfen die Wissensträger mit Informationen. Dabei folgen sie keinem Standardprozess, sondern ausschließlich dem Ziel der optimalen Kundenzufriedenheit. Einen Concierge bereitzustellen, ist eine optionale Dienstleistung, die, anders als heute ein Call Center, nicht zwingend für die Leistungserbringung notwendig ist. Concierges stellen vielmehr ein Differenzierungsmerkmal für Unternehmen dar. Durch den fallbezogenen und individuellen Charakter dieser Dienstleistung werden die Kosten dafür allerdings deutlich höher sein als für die heutigen, standardisierten Call Center. Das heißt, dass lediglich Premiumanbieter diesen Service kostenlos werden anbieten können. Bei Anbietern aus niedrigeren Preissegmenten müssen die Kunden fallweise entscheiden, ob sie diesen hier kostenpflichtigen Service in Anspruch nehmen wollen oder nicht. Der Concierge ermöglicht dem Kunden also auch in Zukunft einen Single Point of Contact zu seinem Anbieterunternehmen, allerdings auf einem qualitativ deutlich höheren Niveau als heute.

Carsten Schulz ist Partner bei Detecon International und leitet das Global Competence Team CRM, Sales & Service

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