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Authentizität als Erfolgsrezept

Von: Thomas Güther am 07.02.2012

Unternehmen müssen viel Aufwand in die Kundenkommunikation stecken. Das führt zu umfassenden Beratungsprozessen, die im Call Center nur auf Basis gut geschulter Mitarbeiter und eines leistungsfähigen IT-Inventars gestaltet werden können. Stehen Automatisierung und Individualisierung hierbei im Widerspruch?

Beim Anruf bei einem Energieversorger, Versicherer oder Telekommunikationsanbieter sind Telefonstimmen à la „Haben Sie Fragen zu Ihren Vertragsdaten, dann drücken Sie die 1, wollen Sie eine Bestellung aufgeben, wählen Sie die 2” für den Einstieg in den Dialog mittlerweile eine vertraute Angelegenheit. Hintergrund für diese Automatisierung ist: Der Beratungsbedarf steigt bei allen Unternehmen, so dass die riesige Menge der anfallenden Anfragen schon im Vorfeld kategorisiert und gewichtet werden muss, um einen kompetenten Service bieten zu können. Das gilt vor allem auch deshalb, weil den hauseigenen oder externen Call Center-Mitarbeitern, die den Dialog mit den Kunden führen, inzwischen sehr komplexe Serviceleistungen abverlangt werden. Die Mitarbeiter müssen als Sachbearbeiter und Vertriebsmitarbeiter in einer Person agieren, die darüber hinaus auch noch hohe kommunikative und soziale Kompetenz haben sollen.

Individualisierung benötigt Automatisierung

Angesichts der großen Zahl und der fachlichen Komplexität der Anfragen ist die Automatisierung der Abläufe in den Call Centern unabdingbar, und das gilt nicht nur für das Sprachportal zur Eingangsauswahl. Ist nämlich der Kunde bei einem Berater angekommen, erwartet er gerade aufgrund der zuvor geduldig ertragenen automatischen Sprachschleuse kompetente Auskünfte. Da die Antworten auf die Fragen aber häufig in unterschiedlichen Programmen und Datenbanken liegen, müssen sie sekundenschnell zusammengeführt und dargestellt werden. Technische Basis einer solchen Bereitstellung ist eine integrierte Desktop-Lösung, die mehrere für das jeweilige Fachgebiet relevante Programme zusammenführt. Hinzu kommt idealerweise ein leistungsfähiges Wissensmanagement-System. Wichtig ist dabei, dass der Berater nicht mit nebensächlichen Informationen belastet wird. Software-Tools, die in den jeweiligen Programmen jeweils nur die für die Fragstellung relevanten Felder sehen, sind hier hervorragend geeignet, den Berater zu entlasten.

Automatisierung und persönliche Ansprache sind also keine Gegensätze, sondern bedingen sich wechselseitig. Mehr noch: Oft ist durch automatisierte Prozesse überhaupt erst eine individuelle Ansprache des Kunden möglich. Externe Kommunikationsdienstleister, die für den jeweiligen Kunden auch komplexe Beratungsprozesse übernehmen, verfügen deshalb nicht nur über ein hohes Software-Inventar, sondern schulen ihre Mitarbeiter auch ständig weiter, damit sie einerseits mit den Automatisierungs-Möglichkeiten umgehen können und anderseits genügend Wissen für die persönliche und fachliche Beratung haben. Dabei wird je nach Geschäftsfeld einmal die Automatisierung, ein anderes Mal eher die menschliche Beratungskompetenz überwiegen. So stehen beispielsweise bei Volumen-Geschäften wie Telekommunikation, bei Flugreisen oder dem Versandhandel eher automatisierte Prozesse im Vordergrund, während in allen Premium-Segmenten stark auf individuelle Beratung und die hohe Erreichbarkeit des Kundenberaters Wert gelegt wird. Oft ist diese Unterscheidung nicht einmal branchenbedingt, sondern findet sich in ein- und demselben Unternehmen nebeneinander, beispielsweise bei Fluggesellschaften, die im Massengeschäft auf automatisierte Tools, und im Premiumsegment der Vielflieger auf individualisierte Beratung setzen.

Nicht zu übersehen ist außerdem, dass durch die zunehmende IT-Affinität größerer Bevölkerungskreise die Akzeptanz von Automatisierungsprozessen wächst. Kennzeichen dieser Entwicklung sind soziale Netzwerke und Smartphone-Applikationen. Andererseits entstehen durch technische Möglichkeiten wie einer verfeinerten Sprachanalyse aber auch neue Individualisierungsmöglichkeiten. So gibt es Ansätze, aufgrund des Kundenprofils, aber auch des Sprach- und Dialogverhaltens eines Kunden ihm jeweils genau den Kundenbetreuer zuzuweisen, der seinem sozialen Umfeld entspricht.

Ein Beispiel für die verstärkte Individualisierung in Call Centern liefert Nordamerika. Dort liegt der Fokus heute schon weniger auf der Produktauswahl, sondern auf der Einstufung der Kunden aufgrund ihres sozialen Verhaltens und Umfelds. Durch eine möglichst große Übereinstimmung mit dem Kundenbetreuer soll die Beratung individualisiert und die Verkaufschance erhöht werden. Das ist in Deutschland noch neu und verlangt im jeweiligen Einzelfall noch nach einer Prüfung zur Vereinbarkeit mit dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Fakt ist jedoch, dass authentische Beratung das Erfolgsrezept der Zukunft für alle Kommunikationsdienstleister darstellt. Um dies zu erreichen, werden bei Avocis Systeme und Prozesse ständig beobachtet und bewertet. Dabei sind Automatisierung und Individualisierung keine Gegensätze, sondern komplementäre Elemente. Beide Maßnahmen werden nicht als Endzweck gesehen, sondern als Mittel zum Zweck. Und dieser Zweck heißt: Authentizität.

Thomas Güther ist Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Avocis Deutschland

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