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Die digitale Gesellschaft kommt

Von: Thomas Dapp am 06.01.2012

Mit der modernen Netzwerktechnik entwickelt sich auch ein neuer Persönlichkeitstypus: der souveräne Internetbürger. Er verändert die Kommunikation und die Entwicklungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft, aus Passivität wird Aktivität. Damit steigt aber auch die Eigenverantwortung.

Das Internet wird zur technischen und sozialen Plattform für jedermann. Damit unterstützt der digitale und kulturelle Strukturwandel die Machtverschiebung von Produzent zu Konsument. Man spricht auch von einem souveränen Internet-Bürger. Diese Machtverschiebung hebelt die Kräfte des marktwirtschaftlichen Systems nicht aus, sorgt aber für eine neue Machtbalance. Der vernetzte Internet-Bürger kann sich im digitalen Zeitalter über das Netz interaktiv und kooperativ an sozialen und kulturellen Entwicklungen sowie an Wertschöpfungsprozessen beteiligen. Dadurch entstehen sowohl neue Produktions- und Konsummuster als auch neue Kooperationsformen mit flexiblen und transparenten Arbeitsabläufen in Wirtschaft, Wissenschaft, Bildung, Politik, Gesellschaft und Kultur.

Open Innovation: Nutzung externer Wissensquellen

Die Öffnung des Wertschöpfungsnetzes für externe Wissensträger, etwa Kunden, Zulieferer, Wissenschaftler, Hobbybastler oder Geschäftspartner, ermöglicht es den Unternehmen, näher am Markt und somit näher an der Nachfrageseite zu agieren. Externes Knowhow einzuholen ist natürlich erst einmal keine Neuheit. Greift das Unternehmen allerdings zusätzlich zu den Ideen auch auf die Lösungsansätze externer Akteure zurück, kann die interaktive Wertschöpfung zwischen Konsument und Produzent das Absatzrisiko neuer Produkte oder Dienstleistungen merklich reduzieren. Bei einer hohen Anzahl an Internet-Nutzern – und potenziellen Problemlösungen – entfaltet sich die Ideengenerierung auf virtuellen Plattformen optimal. Die Ideensuche kann somit in einem ersten Schritt über das Web geschehen, im zweiten Schritt können so genannte Lead User oder Trendsetter in einem physischen Innovationsworkshop die eingereichten Ideen bewerten. 

Die Einbindung solcher externen Ideen ermöglicht unvoreingenommene, nicht mit der ursprünglichen Entwicklungsstrategie des Unternehmens vertraute Lösungen zu finden. Denn externe Ideenlieferanten haben die nötige Distanz, um auch unkonventionell an Probleme heranzugehen. Der Innovationsprozess erfährt dadurch mehr intuitives Verhalten und Dynamik, die Vielzahl der teils quergedachten Lösungsvorschläge erweitert entsprechend den Problemlösungspool. Natürlich sorgt nicht jede eingereichte Idee für Absatzsprünge, aber unbelastete Lösungsvorschläge können bestehende Denkroutinen durchbrechen. Einsparungen bei Such- und Transaktionskosten können zwar positiv zu Buche schlagen, dabei ist jedoch zu beachten, dass bei der teilweisen Externalisierung von Innovationsprozessen zusätzliche Kosten entstehen, beispielsweise durch die Pflege der virtuellen Austauschplattform, um neue Anreizmechanismen zu schaffen oder Ideen zu bewerten oder zu implementieren. 

Netzwerken bringt Nutzen

Indem sich Innovations- und Wertschöpfungsprozesse öffnen, wird es möglich, Wissen und Kenntnisse, Fähig- und Fertigkeiten vieler Menschen zu nutzen. Innovationsakteure haben somit, unabhängig von Branche und Organisationsform, ein zusätzliches Instrument an der Hand, um neue Ideen zu entwickeln. Außerdem verbessern die Öffnungsprozesse den öffentlichen Zugang zu neuen Informationen und Erkenntnissen und fördern somit den Technologietransfer. Es wird auch verstärkt mit neuen Kooperationsformen experimentiert, weil sich Unternehmen dadurch flexibel an sich rasch ändernde Markt- und Wettbewerbsbedingungen anpassen können. Internes und externes Wissen verschmelzen, der Wissensprozess wird interdisziplinär, neue Kapazitäten entstehen.

Mit der jungen technikbegeisterten Generation gibt es also erstmals die Möglichkeit, das bisher eher spielerische, so genannte Netzwerken in eine volkswirtschaftlich relevante Wertschöpfung umzuwandeln. Die Öffnung beschränkt sich dabei aber nicht ausschließlich auf die Unternehmensebene, sie gewinnt vielmehr in allen technischen, sozialen und wirtschaftlichen Bereichen der Gesellschaft an Bedeutung. Dabei ist hervorzuheben, dass allen digitalen Öffnungsprozessen dieselben Charakteristika zugrunde liegen: Die sich beteiligenden Menschen pflegen eine relativ hierarchiefreie Kommunikation und sie interagieren und partizipieren aus freien Stücken. Die sozialen Medien dienen dabei als Kommunikationsinfrastruktur.

Corporate Social Media 

Micro-Blogging-Dienste sind zu einem neuen kollektiven Sprachrohr geworden. Die sozialen Medien drängen viele Unternehmen beinahe dazu, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken, branchenübergreifend sind daher vermehrt Strategiewechsel in Richtung höherer Transparenz und höherer Beteiligung von Stakeholdern zu erkennen. 58 Prozent der DAX-Konzerne nutzen soziale Plattformen in der Unternehmenskommunikation, mehr als zwei Drittel der MDAX-Unternehmen verzichten aber nach wie vor auf die virtuellen Kommunikationskanäle. Und: Die Unternehmen setzen soziale Medien derzeit hauptsächlich im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ein, gefolgt von Vertrieb und Personalwesen. Als zusätzliches Instrument für eine aktive Beteiligung externer Wissensträger werden die Kommunikationsplattformen aufgrund des – noch – vielfach befürchteten Kontrollverlusts eher zaghaft genutzt.

Die klassische Mundpropaganda wurde um die digitale Empfehlungsplattform Internet ergänzt, Social Media ist damit zurzeit das mächtigste Empfehlungsinstrument der Welt. Die Menschen vertrauen dabei den Empfehlungen ihrer Netzwerkgemeinde in stärkerem Maße, als den professionellen Kommentaren auf kommerziellen Empfehlungsplattformen. Und: Sie vertrauen nicht nur ihren eigenen Freunden mehr, sondern auch den Freunden ihrer Freunde. Somit erleben die Marketingabteilungen eine Verschiebung weg von der klassischen Push-Strategie, hin zu einer Pull-Strategie. Das bringt sie dazu, relevante Informationen in Internetforen behutsam zu erfragen oder einfach im Web mitzulesen, um dazuzulernen. Nicht selten ist aber in den Unternehmen die Zuständigkeit ungeklärt. Darüber hinaus fehlen oft die notwendigen Qualifikationen, Strategien und Führungsrichtlinien – und nicht zuletzt auch die Mitarbeiter für die interne und externe Kommunikation. Die Einführung einer Social Media-Strategie beziehungsweise die Einführung entsprechener Kommunikationsrichtlinien reduziert die Unsicherheit und verankert damit langfristig die partizipative Online-Kommunikation in Unternehmen.

Thomas Dapp ist Economist Macro Trends bei Deutsche Bank Research.

Die komplette Deutsche Bank Research-Studie zum Thema „Die digitale Gesellschaft – Neue Wege zu mehr Transparenz, Beteiligung und Innovation“ steht hier zum Download bereit.

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