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Der richtige Dreh

Von: Heinrich Welter am 04.01.2012

Das Zusammenführen der verschiedenen Kommunikationskanäle ist aus technischer Sicht eine wichtige Errungenschaft. Allerdings braucht die Technik einen infrastrukturellen Rahmen, damit daraus eine erfolgversprechende Strategie für die Idee des „Change the Conversation" erwächst

Es reicht längst nicht mehr, als Unternehmen einen – vermeintlich – guten Draht zu Kunden und Interessenten zu haben. Es müssen vielmehr mehrere Drähte sein, idealerweise auch noch gleichberechtigte. Das heißt: Die Vielfalt der heute möglichen Kommunikationskanäle gilt es wertzuschätzen und somit gleichwertig zu behandeln. Bildlich ausgedrückt: Ganz egal, wie der Kunde das Unternehmen erreicht, ob er über den Haupteingang oder durch das Seitenportal hereingelangt, er sollte über alle gleich schnell und gleich freundlich empfangen werden. Allzu lange schon haben Unternehmen, Inbound wie Outbound, die einzelnen Kanäle mit einer unterschiedlichen Wertigkeit behandelt. Der Kunde, der einem Unternehmen seine Reklamation per E-Mail schickt, hat in Wirklichkeit aber dieselbe Priorisierung verdient, wie der Kunde, der den Telefonhörer in die Hand nimmt.

Das Konversationsgedächtnis 

Emanzipierte Kunden und Interessenten erwarten nicht nur, dass ihnen alle Türen offen stehen, sondern sie gehen ebenfalls davon aus, nicht jedes Mal aufs Neue ihren Zutritt erklären zu müssen. Deshalb sind Firmen gut beraten, eine Konversationshistorie zu schaffen. Und zwar in Form eines kurzfristigen und eines langfristigen Konversationsgedächtnisses. Kurzfristig bedeutet, sämtliche Informationen aus allen Kanälen dauerhaft im Contact Center präsent zu halten. Ein Beispiel: Der Kunde hat vor zwei Monaten angerufen, dann eine E-Mail geschrieben und sich vielleicht ein drittes Mal über den Chat an das Unternehmen gewandt: alle diese Inhalte müssen zusammenfließen und bei Bedarf im Kundenkontakt „stante pede“ verfügbar sein. 

Ein langfristiges Konversationsgedächtnis zu schaffen bedeutet, dass die Relevanz der Kommunikation aus Kundensicht hoch sein muss. Dazu ein Beispiel aus der  sogenannten Old Economy: Auch der gelassenste und bescheidenste Gast eines Restaurants fühlt sich geschmeichelt und wertgeschätzt, wenn ihn der Wirt seines Stammrestaurants mit den Worten „Wie immer?" begrüßt und darüber hinaus auch noch weiß, wo der Gast am liebsten sitzt und dass er seinen Salat immer gesondert vor dem Hauptgang einnimmt und nicht beides parallel. Das heißt: Ganz gleich, was der Kunde bis zur nächsten Kontaktaufnahme getan hat und auf welchem Kanal dies geschah, jeder Mitarbeiter im Contact Center muss all diese Informationen verfügbar haben. Intelligentes Routing ist in diesem Zusammenhang der richtige Ansatz. 

Dieser Ansatz wird jedoch noch wertvoller, wenn der Kunde nicht nur einen Sachbearbeiter beispielsweise erreicht, der ihm mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterhelfen kann, sondern auch, wenn absehbar ist, mit welchem Anliegen er sich meldet. Das gilt auch für soziale Medien. Denn je mehr sich die sozialen Medien zu einem verbreiteten und wirkungsvollen Kundenkanal entwickeln, desto mehr profitieren Unternehmen von der Möglichkeit, vorhandene Investitionen in IT und Kundenservice für soziale Interaktionen zu nutzen. Das verlangt nach einer Plattform, die auch diese Kontaktpunkte in sich vereint.

Wann und wie: Der Kunde entscheidet

Ein wichtiger Schritt im Rahmen einer „Change the Conversation-Strategie“ ist es, die Kommunikation zu individualisieren. Und dies im Wesentlichen aus zwei Gründen: Zum einen dient dieser Schritt dazu, die Kommunikationswertigkeit gegenüber dem Kunden zu erhöhen. Beispiele dazu, wie solche Kommunikationsmittel bereits erfolgreich eingesetzt werden, gibt es massenhaft. Vom Antivirussoftware-Hersteller, der mit einer freundlichen E-Mail anmahnt, dass der Virenschutz in sieben Tagen abläuft, über den Zahnarzt, der darauf hinweist, dass die jährliche Vorsorgeuntersuchung ansteht, damit der Patient seinen Bonus nicht gefährdet, bis hin zum Telekommunikationsanbieter, der vor zu hohen Kosten warnt. All diese Kommunikationsereignisse sind für den Kunden wertig, denn sie helfen ihm, Geld zu sparen. Zudem steigert das Unternehmen sein Ansehen ihm gegenüber. Zweitens sind solche individuellen Ansprachen auch für das Unternehmen selbst wichtig. Anstatt Kommunikation im Gießkannenprinzip zu betreiben, erfolgt hier der Dialog zielgerichtet und effizient. Deutliche Kosteneinsparungen sind neben den Möglichkeiten der intensiven Kundenbindung eine weitere, logische Konsequenz dieses Vorgehens. 

Eng verknüpft mit dieser Methode ist ein weiterer strategischer Schritt, nämlich dazu, dass Kunden und Interessenten die Kommunikation selbst steuern und so echte Kommunikation entsteht. Erste Ansätze eines solchen Meinungsaustausches sind im Permission-Marketing zu finden. Doch moderne Kommunikationstechnik macht es möglich, dass sich diese Dialogform intensiv und granular gestalten lässt. Der Kunde steuert sozusagen die Diskussion und legt fest, wann und wie sie stattzufinden hat, er entscheidet, welchen Ansprechpartner er vielleicht bevorzugt und mit welchen Inhalten das Unternehmen auf ihn zukommen soll. Produktempfehlungen im Internet sind nur ein erster Schritt in diese Richtung. Im Idealfall – für beide Seiten  – dreht der Kunde das Gespräch. Er legt beispielsweise fest, bei welchem genau definierten Energieverbrauch eine Interaktion mit dem Stromerzeuger erfolgen soll. So entsteht das Optimum einer nutzbringenden Konversation, denn der Kunde bestimmt das für ihn relevante Ereignis, zu dem die Kontaktaufnahme erfolgen soll. Aktuell entscheiden noch die Unternehmen, wann sie auf den Kunden zugehen. Sie wählen dazu relevante Kommunikationsvorfälle aus. Besser ist aber: Nicht das Unternehmen kommuniziert seine Ziele, sondern der Kunde bestimmt die für ihn relevanten Inhalte. Im Idealfall hat sich dieser Prozess also umgekehrt.

Dialogformen brauchen Steuerung

Selbstverständlich bedeutet dieser Ansatz nicht, dass ein Unternehmen rein passiv verharrt und ausschließlich den Kunden bestimmen lässt, wann eine Interaktion erfolgen soll. Indes muss aber gewährleistet werden, sofern das Unternehmen von sich aus agiert, dass die Kommunikation auch relevant ist. Ein Beispiel aus dem Bereich Social Media: Hier gilt es, die Kundenkommunikation beispielsweise via Facebook und Twitter aktiv zu verfolgen. Parallel analysiert das Unternehmen die Inhalte auf Meinungen und Stimmungen und ermittelt, ob Maßnahmen notwendig sind. Gewichtet werden diese Maßnahmen anschließend nach Kundeneinfluss und den Servicelevel-Vorgaben. Auf der Grundlage dieser Analyse wird schließlich der bestgeeignete Customer Service-Mitarbeiter, Experte oder Backoffice-Mitarbeiter eingeschaltet. 

Eine Voraussetzung für diese Strategie ist jedoch eine flexible Kundenservice-Infrastruktur, die auch wirklich dazu in der Lage ist, diese Dialogformen zu steuern. Sie muss es dem Unternehmen ermöglichen, alle Kanäle gleichwertig zu bedienen, also Inbound wie Outbound. Zudem muss diese Infrastruktur es auch möglich machen, neue Kommunikationskanäle derart zu integrieren, dass Unternehmen auch angemessen damit umgehen können, das betrifft insbesondere die Integration von Social Media. Doch darf dieser Kanal nicht wie alle übrigen Kanäle behandelt werden: Die von Telefonaten oder E-Mails bekannten Tools für die Erfolgsmessung greifen hier nicht. Social Media erfordert kürzere Reaktionszeiten,  Rückmeldungen innerhalb von vier Stunden sind in diesem Fall schlicht inakzeptabel . Auch hier gilt: Change the conversation!

Heinrich Welter ist Senior Director Strategic Sales DACH bei Genesys Telecommunications Laboratories.

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