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Sprachregelung

Von: Sally Wright am 02.01.2012

Spätestens seit der Jahrtausendwende ist die Multichannel-Welt Wirklichkeit. Die entscheidende Frage ist, wie dies die Kommunikationsstrategien der Unternehmen beeinflusst, und warum Kommunikationsmanagement ein Thema für Führungskräfte werden sollte

Die Multichannel-Welt stellt Unternehmen vor eine neue Aufgabe, die mit einem einzigen Wort ausgedrückt werden kann: Kommunikationsmanagement. Die Verwaltung und die Koordination der Kommunikation mit unterschiedlichem Publikum über verschiedene Kanäle ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Noch grundlegender als zuvor entscheidet dies über kommerziellen Erfolg oder Mißerfolg. Das gilt beispielhaft auch für stark die umkämpfte Telekommunikationslandschaft: Aktuelle Zahlen zeigen hier, dass in den in den stärksten Volkswirtschaften Westeuropas die Kundenabwanderung bei Mobilfunkanbietern zwischen 13 Prozent und 17 Prozent liegt. Eine internationale Studie von Genesys und Datamonitor aus dem Jahr 2010 zeigt, dass sich jährlich rund 70 Prozent der Verbraucher aufgrund einer schlechten Erfahrung von einem Unternehmen abwenden – vor allem wegen des schlechten Services. Dieser schlechte Service kostet Europas Unternehmen viel Geld: in Deutschland liegt der Verlust demnach bei jährlich über zwölf Milliarden Euro, in Großbritannien bei 17,5 Milliarden und in französischen Unternehmen bei 9,5 Milliarden.

Vorstände vor! 

Die Studie befasst sich dabei speziell mit schlechter Kundenkommunikation, also langen Warteschleifen am Telefon, einer persönlichen Betreuung des Kunden erst dann, wenn dieser mit Kündigung droht, der Spezialbehandlung von wichtigen Kunden und Ähnlichem. Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden Faktoren wie „bequeme Kommunikationskanäle" und "kompetente Kundenbetreuung" als die wichtigsten Aspekte bei der Zufriedenheit mit einem Unternehmen ansehen. Daher sollte effektives Kommunikationsmanagement zu einem entscheidenden Business-Ziel erklärt werden. Nichts untergräbt den Ruf einer Marke und eines Unternehmens mehr als schlechte Kommunikation. Umgekehrt kann ein schlechtes Produkt natürlich nicht durch guten Service ersetzt werden, aber bei einem qualitativ ansprechenden Produkt ist es die Kommunikation, die den Unterschied macht. Trotzdem ist mit der Kundenkommunikation noch nicht alles abgedeckt. Herausragendes Kommunikationsmanagement muss im gesamten Unternehmen implementiert werden, um sich vor Verlusten zu schützen. Eine Studie von Oxford Metrica und Blue Rubicon aus dem Jahr 2008 ergab, dass knapp die Hälfte der Unternehmen, deren Aktienpreise auf dem Höhepunkt der Finanzkrise besonders stark gefallen waren, die unzureichende Kommunikation dafür verantwortlich machen. 

Angesichts der Bedeutung und der Komplexität von Unternehmenskommunikation sollten folglich alle Führungskräfte innerhalb eines Unternehmens involviert werden: die extern gerichtete Kommunikation zum Kunden liegt natürlich im Verantwortungsbereich der Marketing- und Operations-Vorstände, aber auch der Chief Finance Officer sollte im Bezug auf Lieferantenkommunikation bei Bestellungen und Rechnungen Interesse an einem schnellen und korrektem Informationsaustausch haben. Im Bereich der internen Kommunikation sollten der Geschäftsführer und Personalleiter dafür verantwortlich sein, die Unternehmensperformance, Shareholder und Stakeholder Relations zu fördern. Darüber hinaus ist jeder Teil des Unternehmensvorstandes mit der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften konfrontiert, um sicherzustellen, dass die Kunden-, Mitarbeiter-, Lieferanten-, und Stakeholder-Kommunikation alle verbindlichen Standards einhalten.

Beispiel TK-Branche

Wie also setzen Telekommunikationsuntenehmen die Kommunikation mit diesen verschiedenen Zielgruppen um und wie implementieren sie eine effektive Strategie? Im ersten Schritt sollte eine Analyse darüber erstellt werden, welchen Einfluss Kommunikationsprobleme auf verschiedene Bereiche haben. Am Maßstab von Best Practices lassen sich diese Ergebnisse dann mit dem Ist-Zustand abgleichen. Außerdem sollte untersucht werden, wie einheitlich die Kommunikation ist, wo Differenzen auftauchen wie hoch die aktuellen Kosten sind und wo, gegebenenfalls durch Outsourcing, Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Mithilfe dieser Informationen kann das Unternehmen dann beginnen, eine koordinierte Kommunikationsstrategie aufzubauen, die Best Pracitices nutzt und Kommunikationskonflikte eliminiert, um die Produktivität und die Effizienz der Kommunikation zu verbessern und den Profit zu maximieren. Im Idealfall sollte die gesamte Kommunikationsstruktur eines Unternehmens geprüft werden. Allerdings kann es für die Geschäftsleitung von Vorteil sein, zuerst in einer Abteilung ein Pilotprojekt durchzuführen. 

Der augenfälligste Bereich, der gleichzeitig unmittelbare und messbare wirtschaftliche Auswirkungen zeigt, ist die Kommunikation mit dem Kunden.  Dieser Bereich eignet sich daher für eine Testphase besonders gut. Bisher haben jedoch nur wenige Anbieter von Telekommunikationsdiensten solch eine Kommunikationsstrategie aufgebaut, tatsächlich haben die meisten sogar gerade erst angefangen, sich damit zu beschäftigen. Doch angesichts der Komplexität und des Einflusses von Unternehmenskommunikation, trägt jeder Vorstandsbereich einen Teil Verantwortung für den Informationsaustausch, so dass dieses Thema nur gemeinsam angegangen werden kann.

Sally Wright ist Marketing Direktorin bei Pitney Bowes Management Services International. 

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