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Zu Risiken und Nebenwirkungen ...

Von: Gaby Nowatzyk, Marc Stenzel am 16.02.2011

Die Social Media-Integration im Call Center ist kein einfaches Thema, auch wenn technische Möglichkeiten manches zunächst einfach aussehen lassen. Manch unauffällige Eigenschaft der neuen Kanäle zieht auffällige Probleme nach sich.

Call Center sind es seit jeher daran gewöhnt, neue Kommunikationskanäle zu integrieren. Das gilt auch für den Bereich Social Media. Die Call Center sind als Schnittstellen zum Kunden angehalten, Wege aufzuzeigen, auch diese Kommunikation zu bedienen. Aber: Handelt es sich bei Social Media wirklich nur um weitere Kanäle, die, wie in der Vergangenheit, lediglich einzubinden sind? Call Center Ausrüster haben hier bereits erste Antworten gegeben: Sie öffnen ihre Lösungen den neuen Medien. Anbieter von Wissensmanagementlösungen wiederum erweitern ihre Werkzeuge zur Markt- oder Wettbewerbsbeobachtung um die relevanten Erscheinungsformen wie Portale und Foren oder bieten interaktive Funktionen an. Es scheint, als ob der technische Aufwand zur Integration, Steuerung und Beobachtung von Social Media gering und damit quasi mit Bordmitteln zu bewältigen ist.

Ein Kanal wie andere auch?

Zunächst gilt dabei: Das Call Center ist eine Idee des späten zwanzigsten Jahrhunderts, als zunächst das Telefon und danach das Web und die E-Mail zu gängigen Medien auch für die Kundenpflege wurden. Der Service, also die Befriedigung einer Kundenanfrage gleich welcher Art, erfuhr eine völlig neue Definition, bis hin zum maximal Möglichen: alles anytime, anywhere und natürlich anychannel. Soweit die Theorie. Der Preis hierfür ist die Industrialisierung der Kommunikation: Anfragen und Anliegen wurden mit Prozessen und Parametern beschrieben und standardisiert. Damit werden sie beliebig skalier- und steuerbar. Auch Qualität wurde auf diese Weise reproduzierbar, wenngleich Qualitäts-Probleme immer ein großes Thema blieben und bleiben. Parallel sind Berührungsängste gegenüber Social Media immer noch weit verbreitet und erinnern an die zögerliche Haltung vieler Unternehmen in den 1990er Jahren, sich mit dem World Wide Web anzufreunden. Doch die gute Nachricht gleich vorweg: Nein, Social Media ist garantiert kein kurzfristiger Hype, der bald wieder verschwinden wird. Es lohnt sich also, sich damit zu befassen.

Das Thema Social Media nimmt an Bedeutung rasant zu, und viele Internet-affine Zielgruppen lassen sich ohne sie kaum noch effektiv erreichen. Andererseits erwarten diese Zielgruppen, dass ihre Marken in ihren Medien auch Präsenz zeigen und plattformtypische Kommunikationskanäle bereitstellen. Und da sich Social Media-Kommunikation im Wesentlichen in schriftlicher Form, mit jeweils unterschiedlichen Kommunikationskulturen, abspielt, erhöhen sich die Anforderungen an die Qualifikation von Call Center-Mitarbeitern sowie der Schulungsaufwand. Die Vermischung von Unternehmenspräsentation und Kommunikationskanälen erfordert eine stärkere Vernetzung von Unternehmensbereichen wie Brand, Marketing, Vertrieb und Service – mit angemessener strategischer Positionierung dieser Querschnittsfunktionen. Monitoring und Kommunikation rücken untrennbar zusammen. Für jene Unternehmen, die erfolgreich Multichannel Communication integriert haben, bleibt der Mehraufwand jedoch überschaubar. Die Social Media stellen dann im Prinzip lediglich zusätzliche Channels dar, die in der Infrastruktur adäquat abgebildet werden müssen.

Social Media als Spiegel der realen Welt

So wie die Corporate Websites, Webshops und Auktionsplattformen des kommerziellen Internets ihre Entsprechungen in den Geschäften, Einkaufszentren und Shopping Malls der materiellen Welt finden, so spiegeln Social Media soziale Treffpunkte wieder. Viele der Social Media haben Vorbilder in der materiellen Welt oder funktionieren zumindest ähnlich. Oft ist es nützlich, sich solche Analogien vor Augen zu führen, um die Mechanismen des Social Web besser zu verstehen. Das Gegenstück zu Foren sind in der materiellen Welt beispielsweise Debattierclubs, Vereine, Cafés und Bars. Die Analogie zu Twitter findet sich in Graffiti, Losungen und Pinnwänden, während Blogs wiederum ihre Entsprechung in Editorials und öffentlichen Tagebüchern finden. Viele der Internet-Communities basieren auf gemeinsamen Interessen und sie weisen prägnante soziodemografische Merkmale auf, wodurch sie sich als ideale Werbeplätze und Absatzmärkte für Unternehmen eignen. Während es in der materiellen Welt jedoch gewöhnlich zu aufwendig und daher unrentabel ist, Zehntausende kleiner Communities und Interessensgemeinschaften zu beobachten und zu bewerben, ist dies im Internet durchaus möglich.

Mehr noch: Die Social Media erreichen meist wesentlich größere Nutzergruppen und bieten Schnittstellen und Hilfsmittel, Zielgruppen zu sortieren und zu erreichen. Facebook bietet beispielsweise die Möglichkeit, Fotofreunde, eingegrenzt nach Alter und Wohnort, anzusprechen. Diskussionsforen mit Tausenden von Mitgliedern sowie bloggende Meinungsbildner stellen Werbeplätze bereit und per Twitter kann man schnell auf einen Hotfix für das Softwareproblem einer Digitalkamera hinweisen. Und anstatt Social Media als Kontaktkanäle zu betrachten, die lediglich zu bearbeiten sind, können Call Center auch ihrerseits Social Media einsetzen und nutzen. Hier sind beispielsweise Wikis zu nennen, die als Ergänzung oder Alternative zu Helpdesks durch Mitarbeiter gepflegt werden. Per Crowd sourcing lassen sich Endkunden dazu motivieren, andere Kunden zu werben oder zu beraten, Mitarbeiter in Führungspositionen können in Blogs intern strategische Akzente setzen.

Was ist Outbound?

Und ist das noch wichtig? Die Risiken sollen aber nicht verschwiegen werden. Social Media zeichnen sich durch außerordentliche Dynamik aus: Ständig entstehen neue Anwendungen, bestehende Plattformen verändern sich und ihre Popularität unterliegt unvorhersehbaren Modeschwankungen. Dem Wandel unterliegen sowohl die Zielgruppen, die Technik der oft proprietären Implementierungen als auch die rechtlichen Rahmenbedingungen, etwa bei Fragen zum Datenschutz oder dem Gerichtsort. Der Einstieg in Social Media kann daher unerwartete Risiken bergen und ist vorher sorgsam abzuwägen.

Ein Beispiel: Wer sich darauf einlässt, Foren zu beobachten und punktuell Hilfestellung zu leisten, sollte sich darüber im Klaren sein, dass er seinen Kunden möglicherweise falsche Signale setzt. Die Folge könnte beispielsweise sein, dass Support-Suchende sich einfach nicht mehr an das Call Center wenden, sondern in Internetforen so lange für Wirbel sorgen, bis der Support bei ihnen vorbeikommt.

WAS GEHÖRT ZU SOCIAL MEDIA?
Eine allgemeingültige Definition des Web 2.0 beziehungsweise von Social Media ist schwierig, da beide Begriffe eine Vermischung von Technik und sozialen Strukturen und Funktionen darstellen. Applikationen oder Apps werden gewöhnlich nicht als Social Software bezeichnet, vielmehr handelt es sich um technische Alternativen zu Browserdiensten. Im Zusammenhang mit Call Centern müssen sie jedoch ebenfalls berücksichtigt werden.

Ein weiteres Problem ist, dass sich die Kundenschnittstelle durch Social Media vermeintlich nur um neue Kanäle erweitert – daraus folgt die Vorstellung, es ließen sich die neuen Kanäle bekannten Schemata zuordnen: Als Outbound könnte man dann das Betreuen von Präsenzen in Portalen wie Facebook oder in Blogs oder auf Twitter bezeichnen. Auch das gezielte Posten von Standpunkten oder Gegenmeinungen wären eine nach außen gerichtete Information und damit Outbound. Das Beantworten von Anfragen wiederum könnte als klassisches Inbound gelten, der über neue Plug-Ins den entsprechenden Skills zugeordnet wird – so wie es Hersteller bereits anbieten. Nur werden diese Anfragen weniger fokussiert an dedizierte Postfächer oder Servicenummern gehen. Die Möglichkeiten der Anfrage-Verteilung werden sinken. Wirklich spannend an diesen Kanälen ist jedoch, dass sie vielfältig, individuell, flexibel und weit davon entfernt sind, standardisierbar zu sein. Wie könnten Interaktion und Spontaneität auch plan-, steuer- oder gar skalierbar sein? Die Folge: Es wird hier schwer fallen, den Mitarbeitern im Call Center passende Skipts an die Hand zu geben, um Anfragen mit geprüften Inhalten genau zu beantworten oder Kommunikationsabläufe korrekt auszuführen. Es dürfte auch komplizierter werden, Qualität zu messen oder zu bewerten. Alle Call Center-Werkzeuge sind bislang auf vergleichbare und damit messbare Parameter angelegt. Bei der Mehrzahl der neuen Social Media wird dies nur noch bedingt gelten.

Weitere Änderungen leitet die sich abzeichnende Abkehr von Sprache und Hinwendung zur Schrift ein. Zwar wird das Telefon nach wie vor für viele klassische Call Center die erste Wahl bleiben, aber es bekommt ernsthafte Konkurrenz. Und damit einher geht das Aufbrechen der klassischen Kunden- Lieferanten-Beziehung, die derzeit die Call Center-Struktur dominiert. Es gibt bei Social Media keine diskrete Kommunikation, die geschützt wäre durch eine dedizierte Verbindung, identifizierbar durch Kundennummer oder Kontakthistorie. Das Anliegen soll eben nicht privat bleiben! Der Reiz besteht ja gerade darin, dass der Schreibende seine Meinung einem großen Kreis mitteilt und an der eigenen Erfahrung teilhaben lässt. Frage und Antwort entfalten damit ein viel größere Wirkung – im Positiven wie im Negativen. Und das Netz hat ein Gedächtnis.

Aufwertung der Call Center

Wie kann hier mit den herkömmlichen Parametern eines Call Centers gesteuert, geplant und bemessen werden? Wie kann ein Servicelevel aussehen? Und was genau ist hier Performanz? Und: Sind dies die Aufgaben eines Call Centers? Ja, denn Call Center sind die Experten der Kundenkommunikation geworden. Die Auseinandersetzung erfordert aber weitreichende Änderungen, vor allem mehr Abstimmung, Einbindung und Vertrauen des Auftraggebers oder der übrigen Unternehmensbereiche. In enger Zusammen arbeit mit den Marketing- und Strategieabteilungen werden Kommunikations-, Kunden- und Partnerstrategien neu zu definieren sein, vor allem müssen Prozesse, Steuerungs- und Reporting-Werkzeuge und die jeweiligen KPI neu bestimmt werden. Viel Arbeit also – aber eine Riesen-Chance, nicht nur für die Positionierung eines Unternehmens in und über Social Media, sondern auch für die – überfällige – Aufwertung und Integration der Call Center.

Gaby Nowatzyk, Marc Stenzel

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