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Wenn der Shop den Einkauf stört

am 15.03.2011

Mangelhafte Landing-Pages und umständliche Bestellformulare können jeden Online-Einkauf scheitern lassen. Dabei ist Shoppen so einfach – wenn es einfach ist.

Online-Shopper stehen offenbar vor einem ganzen Haufen Stolpersteinen, wenn sie in einem Online-Shop Geld ausgeben möchten. Nach einer Untersuchung von Goldmedia Custom Research führen beispielsweise unklare oder zu komplexe Web-Formulare häufig zum Abbruch von Bestell- und Anmeldevorgängen. Und der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) hat schon die Landing-Page als möglichen Einkaufs-Verhinderer identifiziert: „Es nützt einem Shop nichts, wenn er viele Besucher hat, aber nicht in der Lage ist, diese zu Käufern zu machen” erklärt Achim Himmelreich, Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW. Er nennt ein Beispiel: „Ein urlaubsreifer Internetnutzer möchte eine Lastminute-Reise buchen und gibt die Suchbegriffe „Lastminute Mallorca” in die Suchmaschine ein. Er klickt auf das erste Suchergebnis und gelangt auf die Hauptseite eines Reiseveranstalters – findet dort allerdings keinen Hinweis auf Lastminute-Angebote, geschweige denn solche nach Mallorca. Die Konsequenz: Abbruch.” Auf diese Weise scheitere der Kaufprozess, noch bevor er begonnen habe.

Aus Besuchern Käufer machen

Doch auch nach der erfolgreichen Produkt- Suche auf der Homepage kann noch allerhand schiefgehen – der Abbruch kurz vor dem Versand einer Bestellung sei keine Seltenheit, so die Autoren der Goldmedia- Untersuchung: Jeder dritte Internetnutzer hat demnach Schwierigkeiten beim Ausfüllen von Webformularen, jeder siebte Nutzer bricht Bestellvorgänge vorzeitig ab. Das Spektrum der Web-Formulare reicht dabei von einfachen Eintragungszeilen bis hin zu komplexen Formularen mit diversen Angabe-und Auswahlmöglichkeiten. „Seitens der Unternehmen wird sehr viel Aufwand betrieben, um die Interessenten zum Web-Formular hinzuführen”, erklärt Florian Kerkau, Geschäftsführer von Goldmedia Custom Research. Viel zu wenig Beachtung finde dagegen die Usability der Web-Formulare selbst: „In unseren Website-Analysen sind wir immer wieder auf die gleichen Unzulänglichkeiten gestoßen.”

Zu den wichtigsten Anforderungen gehören dabei die intuitive und leicht verständliche Anlage möglichst kurzer Formulare sowie ein durchweg transparenter und glaubwürdiger Abfrageprozess. Insbesondere die Glaubwürdigkeit hat einen deutlichen Einfluss auf das Eingabe- oder gegebenenfalls Kaufverhalten der Nutzer: Vertrauensbildend wirken vor allem sparsame und sinnvolle Abfragen, also solche, die nur auf die Sache selbst bezogen sind. Wichtig ist auch der deutliche Hinweis auf die Beachtung der Datenschutzbestimmungen. Zudem zeige sich, so die Autoren, dass die Nutzer persönliche Informationen ungern preisgeben, Abfragen persönlicher Daten müssten daher besonders sensibel und stets unter Angabe von Gründen und Verwendungszwecken erfolgen. „Häufig sind es auch die ganz simplen Fehler bei der Namens-, Adress- oder Datumseingabe, die sich als Stolpersteine herauskristallisiert haben”, betont Kerkau. „Bei der Eingabe des Geburtsdatums etwa sind die Gewohnheiten stark verschieden, deshalb sollte hier die Formatierung unbedingt variabel sein und serverseitig erkannt werden.” So sollte zum Beispiel die Reihenfolge bei der Namensangabe nach dem Schema Vorname, Nachname erfolgen, das Eintragen von Straßenname und Hausnummer in einem gemeinsamen Feld ist ebenfalls einfacher. Bei der Eingabe des Geburtsdatums sind die Gewohnheiten jedoch sehr verschieden. Hier sollte die Formatierung variabel bleiben und verschiedene Varianten akzeptieren, etwa 1.2.80 und 01.02.1980.

Für mehr Übersichtlichkeit sorgen auch so genannte Fieldsets. Daten mit thematischem Zusammenhang werden besser gegliedert und schneller erfasst. Als verwirrend haben sich dagegen umfangreiche Drop Down- Menüs erwiesen. Wichtig ist ferner die Platzierung der Felder-Beschriftung, dies vorzugsweise oberhalb oder links vom Eingabefeld, eine angemessene Schriftgröße sowie eine lesefreundliche Farbgestaltung. Dabei sollten dunkle Farben für den Text und kühle Farben geringer Sättigung für den Hintergrund genutzt werden.

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