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Welches Potenzial Sprachdialog wirklich hat

Von: Ingo Bors am 15.03.2011

Schon seit Jahren wartet die Branche auf den Boom der Sprachdialogsysteme. Doch stattdessen zeigt sich ein Preisverfall. Parallel erweitert sich aber das Einsatzfeld – Mobiltelefone, Navigationssysteme, Entertainment ... Was können diese Systeme wirklich?

Der Ruf innovativer Sprachdialogsysteme ist gespalten. Einerseits schreiben sie Erfolgsgeschichte, denn die natürlich- sprachliche Erkennung beschleunigt erstens den Dialogfluss, das Koppeln sprachbasierter Dienste und Datendienste ermöglicht zweitens einen enorm schnellen Informationszugriff und somit erhebliche Kostensenkungen und drittens schaffen stimmbiometrische Methoden höchste Sicherheitsstandards, zum Beispiel beim Zugriff auf persönliche Daten. Andererseits erfüllen die eingesetzten Sprachdialogsysteme in vielen Unternehmen aber keineswegs den Anspruch einer erfolgreichen Innovation. Hier dient das Sprachdialogsystem lediglich dazu, hohe Anrufaufkommen abzufangen, fungiert also gewissermaßen als elektronischer und universeller Servicemitarbeiter.

Dabei verärgert es die Kunden mit der unpersönlichen Ansprache und schadet der Kundenbindung. Der mögliche Nutzen von Sprachdialogsystemen verpufft. Andere Praxisbeispiele zeigen allerdings, dass die Automatisierung bestimmter Dienste von den Kunden überaus positiv angenommen wird, selbst wenn sie das persönliche Gespräch mit einem Mitarbeiter grundsätzlich bevorzugen. Welche Neueiten sind also tatsächlich markt- und massentauglich – und wie werden sie es? Wieso gelingt es dem einen Unternehmen, sein System erfolgreich zu etablieren, während dem anderen die nötige Akzeptanz seitens der Kunden fehlt?

Drei Neuheiten und ein Nadelöhr

Die technische Seite zukunftsweisender Neuerungen im Bereich Sprachdialogsysteme ist klar: Ein großer Teil beruht auf der stetig steigenden Prozessorleistung. So lassen sich mittlerweile auch mit begrenzten Budgets große Mengen an Audiodaten in Echtzeit analysieren und zur Dialogsteuerung nutzen. Das beweist insbesondere die aktuelle Generation von Smartphones. Sprachdialogsystemen wird dadurch die komplexe natürlichsprachliche Dialogführung ermöglicht. Doch bei aller Rechenpower: Jedes Unternehmen muss seine Regeln der Erkennung exakt festlegen, die Grammatik erstellen und eine Balance zwischen dem Umfang der erkennbaren Sequenzen und der Genauigkeit bei der Erkennung herstellen, und zwar ohne unnötigen Aufwand bei Test und Tuning. Diese Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg der Technik, sie sind das Nadelöhr.

Die Fachmesse Voice Days begann seinerzeit mit dem unmissverständlichen Appell: „Designer, macht euch auf und gestaltet kreative Dialoge!” Es hieß, das werde der Kunde positiv erleben und sich mit einem Lächeln durch das Sprachdialogsystem navigieren. Das Voice User Interface (VUI) wurde als Innovationskraft gefeiert. Und tatsächlich wurden Dialoge in der Folge flüssiger, angenehmer und besser auf den Kunden abgestimmt. Mit Erfolg. Warum aber tun sich Customer Service-Abteilungen nach wie vor so schwer mit kreativen Dialogen? Schon die Einführung eines modernen Sprachdialogsystems bedeutet für viele Unternehmen eine erhebliche Leistung. Langwierige und oft anstrengende emotional geführte interne Diskussionen zeigen, dass immer noch Neuland betreten wird. Daher erfolgt häufig eine rasche, kostengünstige Umsetzung des Webauftritts, während die direkte Kundenkommunikation auf der Strecke bleibt. Denn telefonischer Service funktioniert nur, wenn er bis ins kleinste Detail durchdacht ist. Und dieser Zwang hält offenbar viele Unternehmen davon ab, neue Wege zu gehen und in das bestehende System einzugreifen.

Der Trend, Sprachanwendungen auf Web Application-Servern zu betreiben, führt dazu, dass zunehmend verteilte Systeme genutzt werden, die wiederum intelligent mit Datendiensten zusammenspielen. Damit wird das Internet sprachfähig und öffnet den Unternehmen zahlreiche Tore, neue Services anzubieten. Die eigentliche Konvergenz von Sprache und Daten schreitet also rasant voran. Die Krux ist nur, dass viele Unternehmen dieses Potenzial noch zu wenig in ihre Vermarktungskonzepte integrieren.

Ein weiterer Innovationsschub geht von der Stimmbiometrie aus. Doch obwohl die verfügbaren Verfahren extrem sicher sind, werden sie den Kunden bislang kaum angeboten. Hier gilt es, das Vertrauen der Kunden aufzubauen, denn Themen rund um Datensicherheit, Sicherheitslücken und die Verwaltung biometrischer Merkmale bestimmen die Medien und damit die öffentliche Wahrnehmung und lassen die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten der Stimmbiometrie in den Hintergrund rücken. Aber genau wie bei den Fingerabdrucksensoren ist es lediglich eine Frage der Zeit, bis sich diese Technik am Markt durchgesetzt hat.

Der Kunde muss es mögen

Zu Beginn eines jeden erfolgreichen Sprachprojekts steht die Nutzenanalyse aus Sicht des Kunden. Denn eine Neuheit erfolgreich einzuführen heißt, den Kunden dafür begeistern zu müsen. In diesem Fall gelingt das, indem der Kunde überraschend guten Service geboten bekommt. Und solange Servicerufnummern kostenpflichtig sind, gilt zudem: Zeit ist Geld. Warum also wird zwar bei der Call Handling Time (CHT) um jede Sekunde gerungen, ein automatisierter Sprachdialog aber fast nie in Bezug auf seine Durchlaufzeiten optimiert?

Neuerungen bedeuten immer Veränderung, das betrifft die Prozesse, die Organisation, den Außenauftritt. Veränderungen kosten Geld, Ressourcen und Kraft. Und ein IT-System lässt sich abschreiben, es soll also die Kosten senken. Der Zirkelschluss gelingt folglich erst durch Einbeziehung des Marketingkonzepts. Denn auch das Sprachportal dient, ob als Helpdesk oder Vertriebs - plattform, der Kundenbindung gemäß der alten Marketingregel, dass jeder Kontakt zählt. Ebenso wie der Webauftritt im Wettbewerb bestehen muss, muss die Hotline das Unternehmen hervorragend repräsentieren. Kostenpflichtige automatisierte Sprachdienste lassen sich daher nur mit einem spürbaren Mehrwert für den Kunden rechtfertigen. Entsprechend wird ein innovatives Konzept benötigt, das sicherstellt, dass die Nutzung eines kostengünstigeren Kanals die Bindungseffekte, sprich die Kundenloyalität, tatsächlich erhöht und somit Umsatz generiert.

Ein weiterer Aspekt, der viel Potenzial birgt, ergibt sich aus der Kopplung von Sprach- und Datendiensten: Neben dem klassischen Internetzugang spielen die mobilen Breitbanddienste eine zunehmend wichtige Rolle. Ein umfassendes Service- beziehungsweise Kommunikationskonzept muss diesem Umstand Rechnung tragen, um erfolgreich zu sein. So werden die Service- Apps alsbald zu jedem Unternehmen gehören, so wie die Hotline und die Internetadresse. Denn Service-Apps gewährleisten den schnellen, direkten Zugriff auf Informationen und persönliche Daten. Zudem lassen sich darüber alle Services komplett personalisieren. Und der Kunde nutzt die Sprachsteuerung nur, wenn es für ihn und sein Anliegen vorteilhaft ist. Stimmbiometrische Verfahren können ergänzend genutzt werden, um den unbefugten Zugriff auf persönliche Daten zu verhindern. Und auch hier gilt: Service-Apps lassen sich zwar vermarkten, doch die lukrativste Vermarktung erfolgt nicht über den Preis der Application, sondern über den tatsächlichen Bindungseffekt.

Die Hotline bleibt

Echte Innovation muss sich vor allem in den Servicekonzepten widerspiegeln. Technische Spielereien mögen punktuell gut und sinnvoll sein. Dass Kunden allein die Behauptung „Wir sind immer persönlich für Sie da” als Innovation sehen, zeigt allerdings, dass jede Sprachanwendung zunächst die Frage beantworten muss: Was bringt sie dem Kunden? Ob ein Kunde mithilfe einer natürlich- sprachlicher Dialogführung (Natu - ral Language Understanding, NLU), mit Stimmbiometrie im Hintergrund (Echtzeitvalidierung) oder mit einem gekoppelten Daten-Sprach-Dienst zufriedengestellt wurde, ist letztlich egal. Die Hauptsache ist, dass das Ziel Kundenzufriedenheit gleich Kundenbindung erreicht wird!

Derzeit können Verbraucher fast von jedem Ort zu jeder Zeit jede Art der Kommunikation selbst konfigurieren. SMS oder Chat? GMS oder Skype? Web oder ...? Weitere Neuerungen werden folgen, doch eins ist sicher: Die Hotline bleibt. Denn die Hotline bedeutet letztlich nichts anderes, als den direkten Draht zwischen dem Unternehmen und dem Kunden herzustellen, von Mensch zu Mensch. Daher werden komplexe telefonbasierte Sprachdialogsysteme langfristig keine entscheidende Rolle spielen, wenngleich sie zur Unterstützung bestimmter Geschäftsprozesse nicht mehr wegzudenken sind. Hingegen werden innovative Elemente wie Emotionserkennung und Echtzeitauthentifizierung bedeutsamer für die schnelle Charakterisierung des Anrufgrundes, die unverzügliche Bereitstellung von Informationen oder das Routing werden. Die Zukunft der Sprachautomatisierung und Sprachsteuerung auf dem Kommunikationsmarkt liegt in der Kopplung mit Datendiensten. In den vergangenen Jahren wurden bereits einige innovative Konzepte entwickelt. Entscheidend ist also, wie bewusst und zielgerichtet diese Neuerungen eingesetzt werden. Und das werden die Player wesentlich mitentscheiden, also die Hersteller und die Unternehmen, die die Systeme einsetzen, sowie die Beratungsfirmen, die die Umsetzung begleiten. Denn nur mit der richtigen, punktgenauen Einbindung wird sich das jeweilige System beim Kunden durchsetzen.

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