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Erfolgreicher E-Commerce

Von: Günther Ohland am 15.03.2011

Wer jetzt noch in das Online-Geschäft einsteigen will, sollte keine Zeit mehr verlieren. Was es im Internet nicht gibt, gibt es nicht, so scheint es. Die Entscheidung für ein Shop-System sollte mit Bedacht getroffen werden.

70 Prozent der Deutschen sind potenziell online und für 26 Prozent ist das Internet bereits fester Bestandteil des Lebens – doch en Detail versuchen 35 Prozent der deutschen Bevölkerung, sich dem Internet zu entziehen, als Gelegenheitsnutzer sehen sich 30 Prozent, weitere 35 Prozent nutzen das Internet häufig, drei Prozent bezeichnen sich als Internet-Avangarde und besitzen dazu die entsprechende Technikausstattung zu Hause und im Büro, das zeigt eine aktuelle Untersuchung von Tns Infrastest. Sind das nun gute oder schlechteNachrichten? Wie zu erwarten, ist der Anteil der über 60-Jährigen bei den Internetverweigerern am größten, das Durchschnittsalter der Internet- Avangarde liegt laut Studie bei knapp über 30. In spätestens 35 Jahren sind dies allerdings die Ruheständler. Doch bereits heute buchen geistig fit gebliebene Rentner ihre Urlaubsreisen im Internet, bestellen Kleidung, Bücher, Musik und sogar Nahrungsmittel online. Sie informieren sich über Krankheiten, Therapien, Medikamente und Nebenwirkungen. Sie lassen sich Fotos und Videos der Enkel mailen und skypen sogar. Diese Gruppe der so genannten Silversurfer besteht aus Menschen mit höherer Bildung und einem großen, frei verfügbaren Budget. Die Menschen in Deutschland haben das Internet also angenommen und nutzen es passend zu ihren Lebensumständen und Erfahrungen.

Fast unbemerkt vollzieht sich zudem eine Technik-Revolution im Wohnzimmer. Allgemein wird angenommen, dass man zur Nutzung des Internets einen Computer benötigt, doch inzwischen verfügen auch Handys, Smartphones und fast alle modernen TV-Geräte über einen Online-Zugang. Manche TV-Hersteller bevormunden ihre Kunden derzeit zwar noch, indem sie eine Vorauswahl treffen, auf welche Internetanbieter die Kunden per TV im Wohnzimmer zugreifen dürfen, doch auch das wird sich ändern. Das digitale TV-Gerät wird in wenigen Jahren das bevorzugte Internet-Terminal im Haushalt, im Wohnraum und in der Küche sein.

Handel und Handwerk müssen handeln

Für den Handel und das Handwerk in Deutschland bedeutet diese Entwicklung: Ohne Online-Filiale lässt es sich als Händler bald nur noch schwer (über)leben. Schon heute gilt: Ein Handwerker, der seine Leistungen und Referenzen nicht im Internet zeigen kann, ist nicht auf der Höhe der Zeit. Kunden informieren gern vorab, ob sich beispielsweise der Heizungsbauer mit Solartechnik und Wärmepumpen auskennt. Und Kunden unterstellen: Wer das Internet nicht beherrscht, wird auch sonst mit neuen Techniken seine Probleme haben. Um beim Klima-, Heizung-, Gas- und Wasserinstallateur zu bleiben: Auch er kann seine Leistung per Internet verkaufen, er kann beispielsweise Service-Verträge oder Standard- Angebote zur Heizungspumpe inklusive Einbau anbieten. Vielleicht bietet er auch Erdgas, Strom- und Wasser-Lieferverträge an. Auch für den stationären Einzelhandel gilt es, sich im Internet zu präsentieren. Mit Sonderaktionen und Gutscheinen lassen sich Bestandskunden halten und neue gewinnen. Manch „kleiner Krauter” verdient auf diesem Weg heute mehr im Versandgeschäft als in seinem Geschäft in der Innenstadt.

Doch gerade kleine Unternehmen müssen bei der Nutzung des E-Commerce besonders planvoll umgehen. Sie haben keine Spezialistenstäbe und dennoch muss der erste Schuss treffen. Da ist als erstes also das aktuelle Geschäft mit Produkten, Herstellern, Kunden, Einzugsgebiet und dem eigenem Knowhow zu analysieren. Dann gilt es, das Online-Potenzial zu ermitteln – was sind beispielsweise häufig genannte Kundenwünsche? Hierbei kann ein Berater, eventuell die Innung oder eine IHK weiterhelfen. Es empfiehlt sich in jedem Fall, einen Projektverantwortlichen als Shopmanager zu bestimmen. Bei ihm liegt die Koordination der vielen Teilprojekte und Entscheidungsvorbereitungen, er ist der kaufmännische und technische Leiter des künftigen Online- Shops und verantwortet die Produkte, Lieferanten, Märkte, Partner, Zielgruppen, das Marketing, die Wettbewerbsbeobachtung, Prozesse, Logistik und die Technik. Hier müssen Fragen beantwortet werden wie:

• Wer ist heute der Kunde und wer soll es künftig sein?
• Was wird aktuell verkauft? Was lässt sich davon per Internet verkaufen und was ließe sich zusätzlich verkaufen?
• Sollen fremdsprachige Kunden und Kunden im Ausland bedient werden? Das erfordert etwa eine Software mit Fremdwährungen und unterschiedlichen Mehrwertsteuersätzen.
• Wer ist heute der Wettbewerber im EBusiness
• und wer ist es künftig?

Mit System geplant

Ein häufiger Fehler beim Aufbau eines Online Shops ist es, zu klein zu planen, weil dies vermeintlich billiger ist. Richtig ist es dagegen, eine skalierbare Lösung zu wählen, die sich an wachsendes Geschäft anpassen lässt. Geht ein Händler anfangs von 1.000 Produkten und 5.000 Kunden aus, muss es sein Ziel sein, die Kundenzahl erheblich zu vergrößern, während sich die Anzahl der sinnvoll zu verkaufenden Produkte auf 300 reduziert. Die Softwarelösung muss entsprechend flexibel sein und auch ganz neue Ansätze, etwa im Auslandsgeschäft, mitmachen. Allein solche Überlegungen zeigen, dass es nicht sinnvoll ist, sich in das Abenteuer der Selbstprogrammierung zu stürzen oder auf kostenlose Tools aus dem Internet zu setzen. Gute, flexible E-Commerce-Lösungen haben ihren Preis, und ein guter Kaufmann weiß, dass die Kosten des Vertriebs, in diesem Falle der Software, durch Mehrverkauf wieder eingefahren werden müssen und können. Eine mögliche Lösung sind dabei Geschäftsmodelle mit Bezahlung je nach Leistung.

Vollkommen unterschätzt und oftmals sogar vergessen werden außerdem die Logistik, der Versand und der Umgang mit Rücksendungen. Ohne eine erprobte Softwarelösung ist ein Überblick darüber unmöglich. Besonders Rücklieferungen machen eine Menge Arbeit, sie kosten Zeit und Geld. Wer glaubt, er könne einfach mal anfangen und ein bisschen Online-Shop spielen, wird von der Realität schnell eines besseren belehrt. Auch eine langsame Auftragsabwicklung stört Online-Kunden und verhindert Folgeaufträge. Niemand aktzeptiert es, das Wunschprodukt zwar sekundenschnell im Netz zu finden und zu bestellen, dann aber vier Wochen auf die Lieferung der Ware warten zu müssen.

Der beste Online Shop nützt nichts, wenn potenzielle Kunden ihn nicht finden können. Folglich gehört auch das Thema Online- Marketing und Suchmaschinen-Marketing (SEM) auf die Entscheidungsliste. Es ist daher jedem Unternehmer angeraten, den Schritt in das E-Business nur gemeinsam mit Profis zu gehen. Auch der erfolgreiche Betrieb des Shops verlangt Spezial-Knowhow. Preissuchmaschinen benutzen bestimmte Mechanismen, um ihre Tabellen zu füllen, eine Shop-Lösung muss diese Mechanismen folglich unterstützen. Parallel gehören Kundenbindung per E-Mail und Zielgruppengewinnung zu den Aufgaben.

Open Source oder Closed Source?

Im Gegensatz zum gedruckten Katalog ist ein Online-Shop theoretisch leicht und schnell an Veränderungen anzupassen. Neue Produkte, geänderte Preise, Aktionen, Gutscheine: Das alles sind Maßnahmen, um Kunden zu locken und zum Kauf zu motivieren. Allerdings sind die Shop-Systeme unterschiedlich zu handhaben. Ein Shopsystem, dass den Shopmanager bei seiner Arbeit unterstützt, ihm die gewünschten Informationen bereitstellt und Änderungen ohne technische Probleme erlaubt, ist in jedem Fall anderen vorzuziehen. Zum Abschluss geht es dann noch an die Auswahl des Shop System-Lieferanten oder des Full Service ECommerce- Anbieters. Sie kümmern sich beispielsweise auch um die Logistik und die Bezahlsysteme.

Im professionellen Bereich der E-Commrece- Software wetteifern Open Source und Closed Source-Produkte um die Nutzer. Zu nennen ist hier als prominentester Vertreter im Bereich Open Source Magento aus Los Angeles. Eine ganze Reihe von Unternehmen erstellt ihre Shop-System-Lösungen auf dieser Basis. Viele Kunden glauben allerdings, dass Open Source-Produkte kostenlos oder billiger sind, das ist aber falsch. Open Source ist einfach nur ein anderes Geschäftsmodell: Der Kunde zahlt hier für die Anpassungen, Einrichtung und notwendige Erweiterungen des Kernsystems. Problematisch ist dabei die Haftung bei Softwarefehlern und eventuellen Verstößen gegen geänderte Rechtsbestimmungen, beispielsweise im Fernabsatzgesetz. Bei Closed Source dagegen gibt es ein verantwortliches Unternehmen, das im Zweifelsfall für Probleme haftet. Grundsätzlich sagt Open oder Closed Source aber nichts über die Qualität und die Leistungsfähigkeit der Software aus. Prominentester Vertreter für große und kleine Komplettlösungen ist hier Intershop. Auf der Suche nach der richtigen Shop-Lösung sollte man ohnehin keine Angst vor großen Namen haben. Sie waren nicht immer groß. Eine gute Shop-Lösung ist gewachsen.

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