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Die Quadratur des Kreises

Von: Guido Heuvelmann am 15.03.2011

Erst wenn der Online-Shop auch den stationären Handel befeuert, anstatt ihn zu schwächen, ist die Kombination beider Vertriebswege optimal gelungen. Ein Beispiel zeigt, wie diese Doppelstrategie gelingen kann.

Mittelständische Marken tun sich noch immer schwer, das Internet offensiv für Marketing und Vertrieb zu nutzen. Vor allem der vermeintliche Interessenkonflikt mit dem stationären Handel führt oft zu halbherzigen Online-Strategien. Doch es geht auch anders, wie das Beispiel des Kultfeuerzeug- Herstellers Zippo zeigt.

Der Hersteller startete seinen Online-Shop im November 2009. Zentrale Ziele dabei waren die Online-Präsenz zu zeigen, die Marke zu stärken, Interesse bei Kunden und potenziellen Käufern zu wecken und – besonders wichtig – sie dem stationären Handel zuzuführen. Und gerade der Schutz und die Einbindung des stationären Handels kommt für manchen Marketing-Experten der Quadratur des E-Commerce-Kreises gleich, denn die meisten Markenanbieter im Mittelstand machen ihr Geschäft über den klassischen Einzelhandel. Ihn zu verprellen können sie sich schlicht nicht leisten. Die Agentur Shopmacher war nun dabei behilflich, dem Hersteller den Weg in den E-Commerce zu ebnen und gleichzeitig die angestammten Händlerstrukturen zu stärken.

Das „Zippo of the Month” lockt die Kunden

Die wichtigste Erkenntnis dabei war, dass die bisher erfolgreiche Geschäftsstrategie mit dem stationären Handel auch in Zukunft fortgesetzt werden sollte. Der Internet-Shop sollte den Handel unterstützen. Da bis zu 90 Prozent der im stationären Handel getroffenen Kaufentscheidungen aktuell vorab im Internet recherchiert werden, muss eine gute Produktpräsentation Lust auf den Kauf der Produkte machen.

Vor dem Start des offiziellen Online-Shops wurden die Produkte des Herstellers häufig von sehr preisaggressiven Shops angeboten, doch sie sind es vor allem, die langfristig der Marke und dem stationären Handel Schaden zufügen. Um diesen Anbietern den Wind aus den Segeln zu nehmen, haben die Agentur und der Hersteller gemeinsam eine Doppelstrategie entwickelt: Zum einen werden im Online-Shop nun die Produkte ausschließlich zum offiziell empfohlenen Preis angeboten, in einem Umfeld, das sehr klar auf die Präsentation der Marke und deren Attribute setzt. Denn der Hersteller will sich noch stärker als Lifestyle-Marke positionieren, natürlich sollen die Feuerzeuge daher weiterhin als qualitativ hochwertiges Windund- Wetter-Raucherzubehör fungieren. Das Ziel ist es aber auch, dass alle Nichtraucher ein solches Feuerzeug als die angesagte Feuerquelle für den Haushalt und für jede Gelegenheit mit sich führen.

Teil zwei der Doppelstrategie zielt direkt auf die Einbindung des Handels, wie Shopmacher- Geschäftsführer Marcus Diekmann erklärt: „Mit Marketing-Aktionen wie ’Die neue Kollektion ist da’ und dazugehörigen Adwords-Kampagnen erzeugen wir Abstrahleffekte für den Handel.” Außerdem wird im Online-Shop immer ein „Zippo of the Month” beworben, ein attraktives Produkt, das es ausschließlich im stationären Handel zu kaufen gibt. Die Händler-Suchfunktion ist zudem an prominenter Stelle auf der Startseite verlinkt.

Für den Online-Shop setzt der Hersteller insgesamt auf eine flexible und transparente Outsourcing-Variante. Die Agentur setzt die Marketing-, Produkt- und Preisvorgaben online um, optimiert den Shop laufend und erstellt die Reportings. Auch das Fulfillment, also die komplette Warenwirtschaft inklusive Versand der online bestellten Produkte, liegt in der Verantwortung der Agentur. Für das kommende Jahr ist zudem ein Gewinnspiel geplant, das online und parallel im Handel durchgeführt werden wird. Dabei wird ganz bewußt auf ein reines, starkes Online-Vertriebskonzept verzichtet. Vielmehr widmet man sich in vielen Details der Markenführung und bezieht den Handel mit ein – denn das stationäre Geschäft ist der wichtigste Vertriebskanal, dieser muss geschützt und unterstützt werden.

Das Ergebnis spricht für sich: Der Hersteller konnte seit dem Start seines Online- Shops die monatlichen Besucherzahlen auf der Website um durchschnittlich 150 Prozent steigern, und das ohne nennenswerten Media-Etat. Die aktuellen Reportings dokumentieren einen Anstieg der durchschnittlichen Verweildauer um 40 Prozent. Es gelingt also, die Kunden auf der Website über die Produkte zu informieren und den Anbieter positiv ins Bewusstsein zu bringen. Seit dem Start seiner neuen Website hat der Hersteller auch die Umsätze in seinen klassischen Vertriebskanälen ausgebaut. Der gesamte Prozess hat sich in den Monaten seit dem Start als tragfähig erwiesen.

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