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Call Avoidance – ein Fehler?

Von: Albert Berghoff am 15.03.2011

Contact Center gelten schnell als Kostentreiber – doch beim dem Versuch, Tele f onate möglichst zu vermeiden, verschenken Unternehmen wichtige Chancen.

Call Center sind in Unternehmen ein relevanter Kostenpunkt. Viele Unternehmen versuchen deshalb, den Kunden ander Kontaktwege wie Selfservice-Portale anzubieten und Telefonate so möglichst zu vermeiden (Call Avoidance). Doch diese Strategie hat auch Nachteile: Denn sucht ein Kunde von sich aus das Gespräch, ist er meist offener für neue Angebote als in anderen Situationen. Das macht Call Center seit jeher zum Brennpunkt des Cross- und Upselling. In den angelsächsischen Ländern ist Call Avoidance ein ganz selbstverständliches Thema, in Deutschland hingegen ein Buzzword, das nicht so richtig summen mag. Kein Wunder: Klingt es doch so, als würden Unternehmen ihren Kunden erst das „wir sind immer für Sie da” versprechen, um sie dann systematisch von sich fernzuhalten. Es lässt sich aber gar nicht vermeiden, Strategien für einen möglichst effizienten Kundenkontakt zu entwickeln. Denn erstens sind die Service-Ressourcen stets begrenzt und eine schnelle Fallbearbeitung liegt nicht nur in Stoßzeiten im beiderseitigen Interesse. Zweitens können auch Unternehmen in die Qualitätsfalle tappen: Manche Kunden werden durch guten Telefon-Service nicht selbständiger, sondern suchen den Kontakt umso häufiger. Im Mobilfunk-Bereich beispielsweise sind dabei zwei Anrufertypen besonders auffällig: Die einen mögen keine Gebrauchs anweisungen und wollen Schritt für Schritt eine Erklärung dafür haben, wie sich ihre Endgeräte bedienen lassen. Für die anderen hat ihr Telefon einen derart hohen Unterhaltungswert, dass sie es besonders intensiv nutzen und deshalb auch das Unternehmen ohne eigentlichen Anlass kontaktieren.

Call Avoidance ist dabei nicht gleichbedeutend mit Kontaktvermeidung, sondern zielt darauf ab, das Call Center von unnötigen Anrufen zu entlasten und die für den einzelnen Kunden aufgewendete Zeit nach Möglichkeit zu verkürzen. Ein Ansatz ist es dabei, andere Kanäle attraktiver zu gestalten: So können zum Beispiel auf der Website regelmäßig auftauchende Fragen in einer Rubrik für Frequently Asked Questions (FAQ) beantwortet und Standard-Anliegen über Selfservice-Portale abgewickelt werden. Im Call Center selbst helfen IVR-Menüs dabei, die Inansp r uchnahme der Mitarbeiter zu verkürzen. Doch lange Warteschleifen durch fehlende oder geringe Kapazität im Call Center verprellen die Kunden, nicht zuletzt gerade jene gern als pflegeleicht bezeichneten Kunden, die solche Ausweich-Kanäle gerne nutzen und sich deshalb nur mit besonderen Anliegen melden. Und je weniger Inbound-Anrufe eingehen, desto seltener werden auch die Gelegenheiten, diese Kontakte für die eigenen Zwecke zu nutzen.

Anrufer verstehen, mehr verkaufen

Damit ein Call Center Agent so effizient und effektiv wie möglich arbeiten kann, muss er verstehen können, warum ein Kunde aller Wahrscheinlichkeit nach anruft, und zwar möglichst noch bevor er das Gespräch annimmt. Dies erfordert eine volle Sicht auf die Kundenbeziehung. Dazu zählen zum einen die gebuchten Produkte und Services, die Rechnungs- und Zahlungshistorie sowie das Nutzungsverhalten. Zum anderen gehören die in der Vergangenheit vorgebrachten Beschwerden, etwa bei der Freischaltung, und technische Details wie das Modell des Endgeräts dazu. Ein Mitarbeiter muss zum Beispiel erkennen können, ob ein Problem einmalig oder häufiger auftritt und ob der Fehler vermutlich im Handy oder im Netz liegt. Die Voraussetzung dafür schafft ein Enterprise Data Warehouse (EDW), in das alle relevanten Daten aus den verschiedenen Unternehmensbereichen integriert und bereit gehalten werden. Systeme wie beispielsweise die EDW-Lösungen von Teradata können sehr viele Nutzer parallel und in Echtzeit bedienen. Werden EDW und Call Center- Daten integriert, hat der Mitarbeiter schnell alle Informationen zur Hand, um zu entscheiden, wie er mit dem eingehenden Anruf am besten verfährt.

Die wichtigsten Kriterien dabei sind die derzeitige Profitabilität und das vermutete Potenzial der jeweiligen Kundenbeziehung. Ist letzteres noch nicht voll ausgeschöpft, oder ließe sich aus einer unprofitablen Beziehung durch ein neues Angebot voraussichtlich eine lohnende machen, eröffnet der Anruf eine Gelegenheit zum Up- oder Cross- Selling. In diesem Fall wird sich der Mitarbeiter zusätzliche Zeit nehmen, um dem Anrufer ein Angebot zu unterbreiten, das auf Basis der aktuellen Historie auf den Anrufer zugeschnitten wurde. Ist die Kundenbeziehung hingegen wenig profitabel und hat sie wenig Entwicklungspotenzial, wird der Mitarbeiter den Anruf so schnell wie möglich erledigen. Auch hierbei hilft die volle Verfügbarkeit sämtlicher relevanter Daten: Erfahrungsgemäß halbiert sich so die Dauer der Anrufe. Haben die Mitarbeiter im Contact Center Zugriff auf ein EDW, können sie in der Regel 95 Prozent der Anrufe effektiv bearbeiten – mit einer First Call Resolution Rate von über 90 Prozent. Ein weiterer positiver Effekt ist die höhere Transparenz im Unternehmen: Denn werden umgekehrt auch die im Call Center aufgewendeten Zeiten im EDW gespeichert, lassen sich diese den einzelnen Kunden oder Produkten zuordnen, deren Kosten und ihre Profitabilität können so genauer bestimmt werden.

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