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Sozialkontakte erwünscht

Von: Ilias Danatzis am 15.02.2011

Ein bisschen Socia Media geht nicht: Wer einsteigt, muss auch dabei - bleiben. Ohne Strategie, Netiquette und die richtige IT im Hintergrund kann der Kundenkontakt über den neuen Kanal nicht gelingen.

Viele Unternehmen stehen dem Thema Social Media zwiespältig gegenüber: Einerseits bestehen Neugier und Interesse, andererseits herrschen Unsicherheit und unzureichendes Verständnis für die konkreten Anwendungsmöglichkeiten. Will ein Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich sein und nicht die Kontrolle über die zahlreichen Kunden verlieren, die sich im Social Web tummeln, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sich diesem Thema zu stellen. Dabei kommt es auf die richtige Vorgehensweise an. Zunächst gilt es, die Einsatzmöglichkeiten von Social Media zu definieren und deren Nutzen für den Kundenservice zu erkennen, um Leistungen, Produkte und Prozesse entsprechend anpassen zu können. Hier spielen vier Faktoren eine entscheidende Rolle: Kundenbindung und -akquise, verbesserte Serviceleistungen, der Einsatz von Social Media als Frühwarnsystem sowie ein nachhaltiger Imagegewinn des Unternehmens.

Die intensive Kundennähe durch Social Media eröffnet Unternehmen eine neue Dimension der Kundenkommunikation. Das Unternehmen kommuniziert mit dem Kunden auf Augenhöhe und geht direkt auf sein Anliegen ein. Dank der Vernetzung sozialer Medien untereinander können aber auch andere Kunden von der Hilfestellung profitieren. Dabei kommt es nicht nur auf die prompte Reaktion auf Kundenanliegen an, sondern es ermöglicht dem Unternehmen, Informationen und Hilfen gezielt an das richtige Publikum zu verbreiten. So lässt sich beispielsweise umgehend auf neue Marktgegebenheiten reagieren.

Soziale Netze als Frühwarnsystem

Dass die sozialen Netzwerke verstärkten Zulauf erfahren, ist hinreichend bekannt. Diese Tatsache können Unternehmen in mehrfacher Hinsicht nutzen: Einerseits erhöht sich ihre Reichweite über Aktivitäten im Social Web enorm. Andererseits lassen sich Erkenntnisse aus dem Social Web zur Verbesserung der Serviceleistungen nutzen. Denn aus dem direkten Kundendialog gewinnt das Unternehmen wertvolle Informationen, die es für die Optimierung von Produkten oder Serviceleistungen verwenden kann. Zudem lassen sich Kundeninformationen aus traditionellen Feedback-Kanälen durch Erkenntnisse aus sozialen Netzwerken ergänzen und in die Kundenhistorie integrieren. Die zusätzlichen Hinweise, für welche Situation welche Lösung vorgesehen ist sowie über Produkte und Services sorgen im Prozessablauf wiederum für eine gesteigerte Effizienz.

Zu erfahren oder zu wissen, worüber sich bestehende und potenzielle Kunden austauschen, ist über traditionelle Kommunikationskanäle nur eingeschränkt möglich. Ganz anders im Social Web. Hier können Unternehmen quasi zuhören, beobachten und gegebenenfalls entsprechende Maßnahmen ergreifen. Dabei gilt es, anhand der Stimmungen im Netz potenzielle Probleme zu identifizieren und als Chance für das Unternehmen zu nutzen. Mit den daraus gewonnenen Informationen lässt sich schnell reagieren, möglichen Konfliktherden vorbeugen.

Mit einer professionellen Präsenz im Social Web lässt sich zudem nachhaltig das Unternehmensimage steigern. Es kann sowohl anhand positiver Kundenerfahrungen gestärkt werden, als auch durch den Umgang mit kritischen Erlebnissen. Denn hat ein Unternehmen beispielsweise umgehend und konstruktiv auf eine Beschwerde reagiert und konnte dem Kunden eine Lösung angeboten werden, hat das Unternehmen nicht nur einen Fürsprecher, sondern nachhaltig die ganze Community für sich gewonnen.

Netiquette: Bitte beachten!

Bei allen Chancen, die das Social Web bietet, kommt es jedoch auf die richtige Vorgehensweise bei der Integration in den Kundenservice an.

– Kontinuität: Ein „bisschen Social Media” funktioniert nicht. Ein mittel- bis langfristiger Social Media-Erfolg setzt eine durchdachte Strategie mit regelmäßigen, wohl geplanten Aktivitäten im Social Web sowie den kontinuierliche Einsatz der Maßnahmen über Jahre hinweg voraus.

– Anpassung interner Strukturen: Mit Social Media steigen die Kundenansprüche. Der Kunde erwartet, rund um die Uhr beraten zu werden. Dies kann für die Kundenservice- Abteilung eines Unternehmens die Einführung neuer Arbeitszeiten und flexibler Organisationsstrukturen sowie die Umschichtung von Dienstplänen bedeuten. Zudem müssen Mitarbeiter über die gewohnten Kommunikationskanäle hinaus auch noch Chat-Funktionen, Facebook oder Twitter bedienen können. Hierfür sind entsprechende Schulungen notwendig.

– Zeitaufwand und Ressourcen: Die Pflege des Social Web ist relativ zeitaufwendig. Es ist nicht damit getan, täglich einen kurzen Blick auf sein Facebook-Profil zu werfen. Vielmehr muss das Unternehmen ausarbeiten, welche Themen über welche Kanäle in welcher Form verbreitet werden. Es müssen regelmäßig Beiträge verfasst, das Unternehmen und die Community beobachtet und Beiträge kommentiert sowie Kundenanliegen bearbeitet werden. Deshalb sind ausreichend Ressourcen erforderlich.

– Klare Verantwortung: Nicht jeder Mitarbeiter darf für das Unternehmen bloggen oder twittern. Vielmehr muss es eine Person geben, die hauptverantwortlich für die Koordination der Social Media-Aktivitäten ist und festlegt, wer was wann sagen darf. In der Regel ist dies ein Mitarbeiter aus der Kommunikationsabteilung. Dieser muss alle Aktivitäten des Unternehmens im Social Web organisieren und sicherstellen, dass sie konform zur Unternehmensstrategie, zu Unternehmensbotschaften und zu den Kommunikationsrichtlinien sind.

– Richtlinien: Unkontrollierte Social Media- Aktivitäten bergen Konfliktpotenzial, bei spielsweise, wenn Unternehmensinterna oder Fehlinformationen nach außen dringen. Deshalb benötigt jeder Mitarbeiter klare Regeln zum Umgang mit sozialen Medien. Hierfür ist die Einführung von Social Media- Guidelines essentiell.

– Social Media-Netiquette (Etiquette im Social Web): Sich bei der Begrüßung die Hand zu geben oder im Umgang mit Kunden freundlich zu sein, gehört zum guten Ton. Auch im Social Web muss mit Anstand kommuniziert werden. Mit uninteressanten Informationen hausieren zu gehen oder sich selbst zu beweihräuchern kommt in sozialen Netzwerken nicht gut an. Die Community schätzt Zurückhaltung und Professionalität. Es ist besser, einen Beitrag diskret zu formulieren, als für ein Produkt offensiv zu werben.

– Erfolgsmessung: Für eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind die richtigen Mess instrumente erforderlich sowie die Entwicklung und Berechnung adäquater Kennzahlen. Diese sollten bei der Erstellung einer Social Media-Strategie berücksichtigt werden.

TRANSPARENT UND EHRLICH
Die Grundregeln im Social Web sind Transparenz und Ehrlichkeit. Fingierte Kundenmeinungen zu verbreiten, als falscher Nutzer zu kommentieren oder über Fake-Accounts zu agieren, ist unmoralisch und kann schlimme Folgen haben: Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ist in der Folge komplett infrage gestellt. Vielfach haben Unternehmen auch Angst vor Kritik im Social Web. Negative Kommentare können natürlich jederzeit fallen, aber das gilt offline wie auch online. Offline entgehen solche Kommentare den Unternehmen häufig. Bei Kritik im Netz hat das Unternehmen dagegen die Chance, zu reagieren, indem es die eigene Sichtweise ebenfalls darlegt. Die Bitte oder Aufforderung zur Gegendarstellung, das Ignorieren oder gar Löschen des kritischen Beitrags ist dagegen kontraproduktiv und kann innerhalb kürzester Zeit die Community gegen das Unternehmen mobilisieren – schnell ist der gute Ruf geschädigt. Mit einer professionellen Reaktion hingegen nimmt man die Community für sich ein.

Social Web im Kundenservice braucht IT

Mit der Integration von Social Media in den Kundenservice stehen Unternehmen auch vor neuen Anforderungen, was ihre IT betrifft. Denn die Kundenservicelösung muss in der Lage sein, bei der Bearbeitung und Lösung von Kundenanliegen auch Kunden, die über das Social Web Kontakt aufnehmen, zu adressieren. Die technische Lösung muss also den Zugriff aus einer Kundenmaske für die Daten aus den klassischen Kanälen und aus dem Social Web sicherstellen. Aufgrund des durch Social Media steigenden Anfrage aufkommens ist zudem eine effiziente Workflow-Lösung gefragt. Hier stehen neben Standard-Prozessabläufen die reibungslose Umsetzung von neuen Prozessen, die das Social Web erfordert, im Vordergrund sowie die Möglichkeit, die Lösung in das bestehende IT-System zu integrieren. Dabei sollte die IT-Lösung Anforderungen erfüllen:

– Die IT-Lösung muss von Workflows gesteuert werden.

– Das IT-System sollte als offene Lösung mit Schnittstellen zu gängigen Social Media- Anwendungen fungieren können.

– Die Integration externer Social Media- Monitoring-Tools sollte möglich sein.

– Zur Beantwortung und Nachverfolgung einzelner Posts aus einer zentralen Kundenmaske heraus sollte eine Möglichkeit zur Rückkopplung zwischen den Social Media-Anwendungen und der IT-Lösung bestehen.

Entscheidet sich ein Unternehmen also dafür, Social Media in sein Kundenmanagement zu integrieren, sollte es sich bewusst sein, dass es hierfür keinen Königsweg gibt. Die konkreten Maßnahmen sind davon abhängig, wie das Unternehmen im Markt positioniert ist, welche Ziele es verfolgt und welche Zielgruppen es ansprechen möchte. Darüber hinaus spielt die jeweilige IT-Umgebung eine wichtige Rolle, ebenso die Möglichkeiten, Social Media-Anwendungen in die bestehende Hard- und Softwarelösung zu integrieren. Vor diesem Hintergrund ist es empfehlenswert, eine auf die individuellen Anforderungen des Unternehmens zugeschnittene Social Media- Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Hier können erfahrene Beratungsunternehmen eine wertvolle Hilfe sein.

Ilias Danatzis

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