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Auftrag: Fachgespräche

Von: Jessica Huckert, Eric Seitz am 15.02.2011

Telefonmarketing gilt in der Healthcare-Branche quasi als kommunikatives Neuland. Bedenken gegen den Einsatz von Dienstleistern gibt es viele. Unternehmen, die den Schritt wagen, sind aber positiv überrascht – vorausgesetzt, sie haben den richtigen Partner.

In Bezug auf die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Contact Centern-Dienstleistern sind manche Branchen weiter als andere. Schaut man sich beispielsweise die Energieversorger oder auch die Mobilfunk- Anbieter an, so wird schnell klar: Call Center-Dienstleister gehören hier zum täglich Brot: Call Center nehmen schon seit vielen Jahren einen hohen Stellenwert in der Kundenbetreuung, Kundengewinnung und Kundenrückgewinnung ein. Dabei arbeiten viele Unternehmen mit externen Partnern zusammen, unter anderem, um flexibel auf Marktentwicklungen eingehen zu können. Neben der Flexibilität spielen aber natürlich auch Kostenaspekte, fehlende interne Ressourcen oder mangelndes Knowhow eine Rolle. In der Healthcare-Branche zeichnet sich dagegen ein anderes Bild ab.

Höchstsensibler Bereich

Natürlich gibt es auch im Bereich Healthcare Servicecenter, die sich um die Fragen und Wünsche der Patienten und der medizinischen Fachzielgruppen kümmern. Doch viele Entscheider schrecken davor zurück, hierzu auf ein externes Call Center zurückzugreifen. Die Liste der Vorbehalte ist lang und oft geprägt von den Berichten über die schwarzen Schafe unter den Anbietern und deren unseriöse Methoden. Eigene Erfahrungen mit unverschämter Kaltakquise oder schlechtem Kundenservice am Telefon machen das Bild nicht besser. Neben diesen allgemeinen Bedenken steht jedoch auch die Unsicherheit bezüglich der Herausgabe von Kundendaten und dem möglichen Verlust der Datenhoheit der Zusammenarbeit mit Dienstleistern im Weg. Hinzu kommen die rechtlichen Auflagen des Telefonmarketings wie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) oder das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), die regelmäßig für Irritationen sorgen, sowie unternehmensinterne Richtlinien und Pharma-spezifische Kodizes. Darüber hinaus sind Gesprächsinhalte rund um Erkrankungen und Therapien per se sehr sensibel. Zwar gibt es Kontakte, bei denen beispielsweise allein Serviceanfragen im Fokus stehen, doch in manchen Fällen ist eine korrekte Beratung des Anrufers beziehungsweise des Angerufenen elementar, ja sogar lebenswichtig. Nicht wenige Unternehmen fürchten zudem eine ablehnende Reaktion der Kunden selbst. Denn die medizinischen Fachzielgruppen werden seit Jahrzehnten über den klassischen Weg des Außendienstes betreut, so dass eine telefonische Ansprache Missgunst gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten hervorrufen könnte.

Auf der anderen Seite nimmt allerdings die Wirtschaftlichkeit des Maßnahmeneinsatzes zur Zielgruppenbetreuung einen wachsenden Stellenwert ein und ist einer der treibenden Faktoren für den Einsatz von Telefonmarketing. In Zeiten eines reduzierten Außendienstes ist der Mitarbeiter am Telefon manchmal die einzige Möglichkeit, mit Ärzten und Apothekern persönlich zu sprechen und sie gezielt zu informieren. Aufgrund dieser Überlegungen haben sich einige Healthcare-Unternehmen für den Einsatz von Telefonmarketing in Zusammenarbeit mit externen Partnern entschieden – allen Bedenken zum Trotz. Und es zeigt sich, dass sowohl rechtliche als auch inhaltliche Hürden gemeistert werden können. Darüber hinaus sind die jeweiligen Zielgruppen offen eingestellt gegenüber informativen Telefongesprächen – für viele Projektmanager eine durchaus überraschende Feststellung.

Besondere Qualifikation und Vorbereitung

Doch vor dem Einsatz von Telefonmarketing müssen noch einige Fragen geklärt werden: Wie ist beispielsweise die qualitativ hochwertige Zielgruppenbetreuung über das Medium Telefon im Healthcare-Markt möglich? Wie setzt man dieses Betreuungstool erfolgreich auf? Welcher Partner kommt hierfür in Frage? Der Call Center-Markt ist in den vergangenen Jahren riesig und für Neueinsteiger undurchschaubar geworden. Wer sich intensiv damit beschäftigt, entdeckt viele Call Center, die entweder auf Healthcare spezialisiert oder zumindest auf dem Gebiet erfahren sind. Hier ist eine grundlegende Entscheidung darüber nötig, ob man auf ein solches Call Center zurückgreifen möchte oder ob man einen Partner wählt, der eine konträre, zum Beispiel vertriebliche, Ausrichtung hat. Letzteres ist eine Strategie, die zum Beispiel im Fall von Verkaufsprojekten bei Apotheken durchaus interessant ist. Um an dieser Stelle die richtige Wahl zu treffen, müssen zunächst unternehmensintern die Projektanforderungen definiert und daraus die Anforderungen an den Dienstleister abgeleitet werden.

Die weitere Vorgehensweise zur Auswahl eines Partners unterscheidet sich in den Grundzügen nicht von einem Dienstleisterscreening in anderen Branchen: Einem detaillierten Aufgabenbriefing folgen die Analyse der Angebote, persönliche Gespräche und Präsentationstermine sowie Angebotsspezifizierungen als Basis für die Entscheidung. Im Verlauf des Auswahlverfahrens und vor allem in der Phase der Implementierung der Zusammenarbeit mit dem neuen Partner gibt es jedoch einige obligatorische Punkte zu beachten:

– Mitarbeiterqualifikation: Gemäß Paragraph 75 des Arzneimittelgesetzes (AMG) dürfen pharmazeutische Unternehmen „nur Personen, die die (...) Sachkenntnis besitzen, beauftragen, hauptberuflich Angehörige von Heilberufen aufzusuchen, um diese über Arzneimittel (...) fachlich zu informieren (Pharmaberater). Satz 1 gilt auch für eine fernmündliche Information.“ Das heißt: bei Projekten rund um verordnungspflichtige Präparate müssen die Telefonmitarbeiter den Pharmareferenten-Status besitzen sowie eine medizinische Ausbildung haben. Im Fall von Informationsgesprächen über Medizinprodukte ist die Ausbildung der Mitarbeiter zum Medizinprodukte-Berater verpflichtend.

– Fachlich-inhaltliche Vorbereitung: Bei Telefonmarketingprojekten im Healthcare- Bereich geht es um Themen, die eines soliden medizinischen Fachwissens zu bestimmen Indikationen, Therapiemöglichkeiten und Präparaten bedürfen – gerade, wenn Ärzte oder Patienten die Zielgruppe der Anrufe sind. Umso wichtiger ist es, die Telefonmitarbeiter sowie auch Projektleiter und Trainer im Call Center intensiv mit der Thematik vertraut zu machen. Es ist daher empfehlenswert, bei der Schulung der Mitarbeiter die medizinische Fachabteilung zu integrieren. Ebenso kann der Außendienst wertvolle Impulse und Wissen aus der Praxis liefern. Auch bei der Freigabe des Gesprächsleitfadens oder der Versandunterlagen sollte nicht vergessen werden, dass in einem Healthcare- Unternehmen nicht nur das Marketing, sondern häufig auch die Medizinund die Rechtsabteilung ein prüfendes Auge darauf werfen müssen. Dies muss bei der zeitlichen Planung des Projektes berücksichtigt werden.

– Prozessdefinition: Es ist wichtig, die Prozesse mit dem Call Center-Dienstleister genauestens zu definieren, das betrifft insbesondere Meldungen zu unerwünschten Arzneimittelnebenwirkungen (UAW) sowie den Versand von Mustern an die Kunden. Im Fall einer UAW, die am Telefon geäußert wird, lautet die Auflage, den Fall innerhalb einer definierten Zeitspanne an die Arzneimittelsicherheit des Unternehmens weiterzuleiten. Eine weitere Regelung besagt, dass ein Healthcare-Unternehmen einem Arzt nur zwei Produktmuster pro Darreichungsform und Wirkstärke pro Jahr zur Verfügung stellen darf. Ist der Telefonaktion eine Mailingaktion mit Muster versand angeschlossen, so hat das Call Center als ausführender Partner unter Umständen Sorge für die vollständige Musterdokumentation und den korrekten Versand an die Ärzte zu tragen. Für diese Dienstleistung ist ein rechtlicher Nachweis zur Eignung zu erbringen.

DIENSTLEISTER IM EINSATZ
Das Telefon als Mittel der Zielgruppenbetreuung ist im Healthcare-Markt angekommen, und angesichts der Entwicklungen in der Branche sind die Chancen groß, dass seine Relevanz innerhalb der nächsten Jahre weiter steigt. Es gilt dabei, sich von der Praxis der singulären, häufig auf die Schnelle initiierten Call-Aktionen zu lösen und die telefonische Ansprache als Teil einer integrierten, mehrkanaligen Zielgruppenbetreuung zu etablieren. Nur so ist auf lange Sicht ein wirklich hochwertiger Kundenservice möglich. Damit einher geht auch die Neustrukturierung der Zusammenarbeit zwischen den Healthcare- Unternehmen und den Call Centern.

Enge Begleitung erleichtert Betreuung

Über diese Healthcare-spezifischen Punkte hinaus sind weitere Faktoren für den Erfolg eines Telemarketingprojekts verantwortlich. Diese unterscheiden sich zwar nicht von Projekten anderer Branchen, doch wenn die Skepsis bezüglich der Zusammenarbeit mit einem externen Partner groß ist, ist die Berücksichtigung dieser Erfolgsfaktoren doppelt so wichtig. Dazu gehören die umfassende Information aller relevanten Abteilungen über die geplante Telemarketing- Kampagne, zum Beispiel der Kollegen im internen Kundenservice, dem Einkauf oder auch der medizinischen Fachabteilung. Auch die Abstimmung mit den Marketingkollegen ist wichtig, um mögliche Überschneidungen bei der Kontaktierung von Ärzten oder Apothekern zu vermeiden. Bestenfalls ist die Anbindung an das interne CRM-System (Customer Relationship Management) gewährleistet, das eine wichtige Basis für die Verknüpfung verschiedener Ansprachekanäle zur Zielgruppenbetreuung bildet.

Im Verlauf einer Kampagne dürfen regelmäßiges Controlling, Qualitätsmanagement und Erfolgsmessung nicht vernachlässigt werden. Besuche vor Ort beim Dienstleister sowie der Blick ins Reporting bilden eine elementare Grundlage zur Aussteuerung des Projekts und zur kontinuierlichen Optimierung der Zielgruppenbetreuung. Zudem lassen sich durch die enge Begleitung und detaillierte Auswertung der Telefonbetreuung wichtige Einblicke in die Denkart der Zielgruppe gewinnen, die wiederum Impulse für nachfolgende Kampagnen liefern können.

Jessica Huckert, Eric Seitz

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