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Schritte ins Web 2.0

Von: Alexander Graf, Stefan Grünzner

Der Einsatz von Social Media im Kundenservice scheint auf breiter Front beschlossene Sache zu sein. Untätigkeit kann sich dabei als ebenso schädlich erweisen wie übereiltes Einsteigen.

In den Bereichen Marketing und Vertrieb gehören soziale Medien wie Twitter und Facebook bereits zum Handwerkszeug. In der Servicekommunikation dagegen wurden sie bislang wenig genutzt. Das Jahr 2010 scheint einen Wandel zu bringen.

Grundsätze kennenlernen

Im Kundenservice findet aktuell ein Umdenken in Bezug auf das Serviceangebot und die damit verbundenen Kontaktkanäle statt, das durch verschiedene Faktoren getrieben wird: Die junge Generation stellt als Verbraucher neue Anforderungen an den Kundenservice und die Interaktion mit den Unternehmen, die durch den Kunden gesteuerte Nutzung mehrerer Kanäle bei einem Anliegen, wird zur Regel. Der Endkunde erwartet dabei ein durchgängiges Service - erlebnis und die Verfügbarkeit aktueller Informationen zu jeder Zeit und über jeden Kanal. Zusätzlich werden soziale Netzwerke genutzt, um sich über Anbieter und Produkte auszutauschen, dies geschieht aktuell oft unter Ausschluss der jeweiligen Anbieter. Heute entscheidet also der Kunde, welche Plattformen und Kanäle er zur Informationsbeschaffung und Interaktion nutzt und oft ist er durch den Austausch mit anderen Kunden und Anwendern sogar besser und umfassender informiert als noch vor wenigen Jahren. Doch was sind die grundlegenden Rahmenbedingungen? Erstens: Kunden reden bereits miteinander und zwar über jedes Unternehmen und Produkt. Zweitens: Die Kommunikation in sozialen Netzwerken hat einen privaten und teilweise anonymen Charakter. Drittens: Neben die klassischen Eins-zu-Eins-Interaktionen mit Unternehmen tritt der parallele, öffentliche Austausch miteinander. Und viertens: Das Übertragen etablierter Kommunikationsmethoden und Prozesse aus dem klassischen Kundenservice kann in sozialen Netzwerken störend wirken und im schlimmsten Fall auch schädlich für die Marke und die Wahrnehmung des Unternehmens sein.

Der Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation wird von drei zentralen Faktoren getrieben, die auch für die Verwendung in anderen Bereichen berücksichtigt werden müsse

 
• Der Dialog aller Teilnehmer generiert Mehrwert. Der Einsatz von Social Media Tools darf keine Einbahnstraße sein.
 
• Relevanz entscheidet über den Erfolg. Nichts ist uninteressanter als wertfreie Informationen oder ein Blog, der nicht regelmäßig aktualisiert wird.
 
• Authentizität und Ehrlichkeit sind essentiell, wenn Unternehmensinformationen von der Community ernstgenommen werden sollen. Informationen, die erkennbar der Kommunikationsabteilung entstammen, finden keine Akzeptanz.

Folglich muss bei den Verantwortlichen für den Service ein Verständnis dafür entstehen, wie die Kommunikation auf Twitter, Facebook & Co. stattfindet. Die Entscheidung, ob und in welcher Form auch Kundenserviceorganisationen sich an einem Dialog beteiligen, ist sehr stark von der Plattform, der Zielgruppe und den jeweiligen Kommunikationsregeln abhängig. Aus diesem Grund ist es für die erfolgreiche Integration von Kundenservice und Social Media entscheidend, geplant und schrittweise vorzugehen, um dem Kundenservicepersonal ein Regelwerk mit Verhaltensnormen in unterschiedlichen sozialen Netzwerken vorgeben zu können.

Erst zuhören und lernen – dann handeln

Viele Unternehmen befürchten beim Thema Social Media einen Kontrollverlust und halten sich deshalb davon fern. Dabei richten sie durch ihre Untätigkeit oft mehr Schaden als Nutzen an, beispielsweise wenn Suchmaschinen bei der Suche nach der eigenen Marke erst negative Kommentare auflisten, bevor der Link zur Unternehmens-Website seinen Platz findet. Andererseits kann übereiltes Vorgehen, getrieben von dem Bedürfnis, dabei sein zu wollen, zu Effekten führen, die der eigentlichen Zielsetzung widersprechen. Jeder kennt die Beispiele namhafter Marken, die durch einen kleinen Fehler eine große Welle im Web 2.0 verursacht haben. Für die Umsetzung einer Servicestrategie, die einen sinnvollen Anteil an Social Media-Komponenten enthält, ist es zudem oft sinnvoll, einen erfahrenen, externen Berater hinzuzuziehen. Dabei gilt es, sich dem Thema schrittweise zu nähern und im Rahmen der Einführung zu lernen. Im Mittelpunkt sollte der Ansatz Listen-Learn-Motivate-Act stehen.

Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationskanälen bieten das Web und soziale Netzwerke die Möglichkeit, bestehende Interaktionsplattformen zu identifizieren und sich einen Überblick über die relevanten Themen zu verschaffen. Es gibt wahrscheinlich keine bessere Möglichkeit zu erfahren, was der Markt über einen denkt, als einen Blick in das Web 2.0 zu riskieren. Egal ob Markenwahrnehmung, Reaktionen auf Angebote oder Nutzerberichte: das Netz zeigt alles. Und manchmal sind die so genannten Nerds sogar schneller darin, die Lösung zu einem konkreten Problem in einen Blog zu posten, als das eigene Produktmanagement.

Sind relevante Bereiche identifiziert und bewertet, lassen sich sinnvolle Konzepte zum Umgang mit dem neuen Medium entwickeln. Dabei werden zunächst die für Kunden, Interessenten und Meinungsführer bedeutsamen Themen identifiziert und in einem adäquaten Format sowie mit hoher Aktualität über die firmeneigenen Kanäle bearbeitet oder beantwortet. Im Fokus steht die Aktivierung von Meinungsbildnern und Spezialisten, die bereits das Web aktiv nutzen, um potenzielle Probleme zu diskutieren oder auch Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten. Die Kooperation mit dieser Zielgruppe und eine gezielte Interaktionsstrategie für den Kundenservice ergeben einen ersten Entwurf für die künftige Rolle des Customer Service 2.0. Im Idealfall schafft das Unternehmen so den Einzug in sowie den Dialog mit der Community und kann die viralen Effekte der Social Media-Welt nutzen. Beispiele hierfür sind Links zu Retweets, Social Bookmarking Sites und Facebook sowie die Vervielfältigung der Nachrichten auf diesem Weg.

Als praktische Umsetzung der Strategie kann eine Plattform entstehen, die Informationen aller Beteiligten, also Anbieter, Nutzer und Community, zusammenführt und die Möglichkeit bietet, mit den Produzenten der Inhalte in Verbindung zu treten. Das Ergebnis ist ein konvergenter Support in Echtzeit zwischen nutzergeneriertem, semiprofessionellen und professionellen Inhalten, der den steigenden Kundenanforderungen und dem Wettbewerb Rechnung trägt.

Silos aufbrechen

Der Einsatz von Social Media im Service stellt Unternehmen vor prozessuale und inhaltliche Herausforderungen, denn bei der Bereitstellung von relevanten und richtigen Informationen werden klassische Silos zum Beispiel zwischen Produktentwicklung und Marketing aufgebrochen. Dies erfordert eine hohe Qualität der interdisziplinären Zusammenarbeit und ein passendes Service- Design. Letzteres dient als Rahmen für den Einsatz moderner IT beim Tracking der Web 2.0-Medien, beim Überführen der Informationen in die Prozesswelt des Unternehmens und beim Betrieb von Dialogplattformen für die Interaktion mit Kunden und Interessierten.

Wesentlich für den Erfolg ist dabei die Nutzung geeigneter Tools, die dabei helfen, den komplexen Informationsfluss aus unterschiedlichen Quellen zu ordnen und zur Bewertung und Bearbeitung zur Verfügung zu stellen. Fortschrittliche Systeme bieten Unterstützung bei der Ermittlung, Extraktion und Klassifizierung der Inhalte. Diese werden den Mitarbeitern im Kundenservice in gewohnter Routing-Methodik zugestellt. Nach Abschluss der systemgestützten Listen- and-Learn-Phase bieten Tools auch die Möglichkeit, in direkte Interaktion mit der Zielgruppe zu treten. Denn dieser ist es egal, von wem sie die notwendigen Informationen erhält, Hauptsache, es geht schnell und einfach. Indem Unternehmen ihr Serviceangebot konsequent auf die Ansprüche der Kunden ausrichten und auch externen Experten Zutritt gewähren, erzeugen sie Mehrwert, erhöhen die Kundenzufriedenheit und verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil.

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