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Jetzt aber los!

Von: Kai-Werner Fajga am 15.07.2019

Zufriedene Kunden sparen Unternehmen bares Geld. Dennoch hängt das Thema Kundenzentrierung bei vielen Unternehmen noch in der Warteschleife, das belegen aktuelle Studien. Worauf warten Sie noch?

Tests von Kundenservices belegen seit Jahren, dass zufriedene Kunden das höchste Kapital sind, über das Unternehmen verfügen können. Das gilt heute mehr denn je, da wir uns in einer Zeit befinden, wo Datenschutz-Grundverordnungen oder Vorschriften und Reglementierungen der Bundesnetzagentur die Kontaktaufnahme mit Neukunden erschweren und der Ansprache von Bestandkunden hohe Hürden auferlegt werden. Und wo Verbraucher obendrein durch IT-Sicherheitsskandale verunsichert werden. Viele Unternehmen haben das erkannt und versuchen durch vielfältige Kundenbindungsmaßnahmen für sich zu begeistern – zu „Fans“ der eigenen Marke zu machen.

Wettbewerbe und Erhebungen zur Messung der Zufriedenheit von Kundenbeziehungen erfreuen sich daher wachsender Beliebtheit, sei es zur Auslobung der branchenübergreifenden „Top Service“-Preise der Unternehmensberatung „Service Rating“ oder andere Rankings wie „Deutschlands Kundenchampions“ oder der „Service Champions. Auch die jährliche Prämierung der Quality Awards, mit denen Spitzenleistungen bei Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterorientierung und IT-Innovation im Kundendialog vom Call Center Verband Deutschland e.V. in Kooperation mit TeleTalk verliehen werden, zahlt auf dieses Konto ein.

Etwas Überbau

Nun ist die „Kundenzentrierung“ – als die Sammlung von Kundenerfahrungen, um daraus Rückschlüsse auf die Prozessgestaltung ziehen zu können wahrlich keine neue Erfindung: die englischen Kürzel „CX“ (für Customer Experience) und „CEM (für Customer Experience Management) dürften jedermann/ frau geläufig sein. TeleTalk lieferte darüber hinaus in der Artikelreihe „Paradigmenwechsel mit Ansage“ (TeleTalk 02 und 03/2017) bereits vor zwei Jahren eindeutige Belege dafür, dass Kundenservices Unternehmen nicht nur Geld kosten, sondern als „der“ Wertschöpfungstreiber der Zukunft angesehen werden müssen.

„Erfolgreiche Unternehmen adressieren die Veränderungen in Kundenanforderungen und technologischen Möglichkeiten mit einem veränderten Geschäftsverhalten. Dabei fokussieren sie sich neben den klassischen Produkt- und Technologieinnovationen zunehmend auch auf die Schaffung exzellenter Serviceerlebnisse“, so die Autoren der damaligen Studie, die prognostizierte: „Diese Studie legt den Grundstein dafür, um der zunehmenden Bedeutung des Kundenservice Rechnung zu tragen und diesen als eigenständige, wertschöpfende Geschäftseinheit zu begreifen.

Oder mit anderen Worten: Dem kontinuierlichen Preisdruck und der rein kostenorientierten Bewertung in der Ausgestaltung von Kundenservice standen die Möglichkeiten einer wertschöpfenden Steuerung von Service- und Beratungsqualität, Erreichbarkeit und Servicelevel entgegen.

Diskrepanzen

Doch irgendwie trauen sich viele Unternehmen nicht aktiv an das Thema heran. Erst im Februar lieferte eine globale Studie von Dimension Data neue Erkenntnisse rund um das Thema Kundenerlebnisse bei IT-Dienstleistern, mit Ergebnissen, die verwunderten: „87 Prozent der europäischen Unternehmen sehen Customer Experience als zentralen Wettbewerbsfaktor“ stand da als zentrale Aussage zu lesen, allerdings stünden die „zentralen Erkenntnisse (…) im starken Gegensatz zum Handeln der Unternehmen.“ Zwar sei die Relevanz des Themas verstanden worden, aber nur ein Viertel der europäischen Unternehmen verfüge über eine klare Customer-Experience-Strategie, und bei rund zwei Dritteln der Unternehmen werde dieses Thema nicht auf Vorstandsebene vorangetrieben. Es bestehe „akuter Nachholbedarf“.

Auch Lösungsanbieter USU versuchte den Umgang mit dem Kundenerfahrungsmanagement jüngst durch eine Umfrage in derselben Zielgruppe zu klären und befragte dazu rund 140 Fach- und Führungskräfte aus der IT sowie aus den Fachabteilungen von Unternehmen der DACH-Region. Die Ergebnisse wurden im Mai vorgestellt: Bei der „Servicezentrierung“ der IT sei noch „Luft nach oben”. Servicekonsumenten müssten leider im Berufsleben noch weitgehend auf das Serviceerlebnis verzichten, das sie als Privatperson auf Plattformen wie Amazon, Booking.com und Co. schon längst gewohnt seien.

Auch die neuste Umfrage des Institut für Customer Experience Management (i-CEM) unter über 400 Mitarbeitern aus Unternehmen, die sich mit dem Thema Kundenerfahrungsmanagement beschäftigen, liefert ein eher nüchternes Bild: Auch wenn schon seit Jahrzehnten in Unternehmen über Kundenorientierung geredet werde, sei CX und CEM für viele Unternehmen „Neuland“. Erst 44 Prozent hätten innerhalb der letzten drei Jahre begonnen, sich mit dem Thema CEM zu beschäftigen. Es werde zwar in allen Unternehmen in unterschiedliche Bereichen und ebenen an den Themen gearbeitet, und es gebe auch explizit CX-/CEM-Verantwortliche, aber es herrsche „bei einem Drittel der Unternehmen eine fehlende Akzeptanz innerhalb der eigenen Organisation“. Bei CX dächten Unternehmen oft nur an die Verbesserung der Webseite, Kundenorientierung bleibe oft ein Lippenbekenntnis.

Ausblick

Jetzt kann man freilich dagegen halten, dass die Umsetzung von internationalen Trends in deutschen Unternehmen immer etwas verzögert erfolgt, man mitunter anderen den Vortritt lässt, um von ihren Erfahrungen zu profitieren. Das lässt sich in diesem Falls sicher nicht von der Hand weisen: Noch sind viele Unternehmen damit beschäftigt, Omnichannel-Infrastrukturen zu schaffen, die die Grundlage für jede CX- / CEM-Erhebung bilden.

Eine Herkulesaufgabe, der sich nach einer Erhebung des Beratungsunternehmens Maihiro von Ende 2018 aber bereits 75 Prozent der Befragten Unternehmen gestellt haben: In Kundenmanagement und interne IT sollte 2019 kräftig investiert werden. Für echtes Kundenerfahrungsmanagement braucht es allerdings mehr als nur technische Plattformen, die Verwendung von Netzwerk Promoter Scores und DSGVO-Tauglichkeit: Die Sichtweise auf den Kunden muss verändert und völlig neue Prozesse geschaffen werden – abteilungsübergreifend. Ziel sollte es sein, die allerorts auftretenden Diskrepanzen der Beurteilung von Kundenservices durch Kunden und durch eigene Beurteilungen zu ermitteln und die Sicht und die Wünsche des Kunden in das Zentrum der Betrachtung zu setzen. Und danach Prozesse strategisch neu auszurichten – eben „echtes“ CEM zu leben.

Allerdings muss an dieser Stelle davor gewarnt werden, solche Dinge in Ruhe und mit „deutscher Gründlichkeit“ anzugehen: Kunden warten nicht, bis Unternehmen ihren Service endlich zeitgemäß über alle Kanäle zur Verfügung stellen, und haben auch zunehmend weniger Geduld, wenn Mitarbeiter mal nicht alle Informationen sofort zur Hand haben. Der Wettbewerb wartet jedenfalls nicht: Unternehmen wie amazon leben seit Jahren vor, wie man sich ausschließlich an den Bedürfnissen von Kunden orientiert und dabei höchst erfolgreich bleibt.


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