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Den Kunden im Auge behalten

Von: Olaf Koller am 13.07.2016

Omnichannel und Customer Experience lauten zwei Schlüsselbegriffe, mit Hilfe derer Unternehmen künftig erfolgreich bleiben wollen, so eine neue, aktuelle Studie. Sie belegt allerdings auch anschaulich, dass viele ihre dafür notwendigen Hausaufgaben nur mangelhaft erledigen.

Nahtlos und ganz selbstverständlich quer über alle Kanäle: Kunden kaufen Produkte heute online, holen sie im Laden ab und stellen eine Rückfrage über Facebook. Eine Herausforderung für Contact Center, schließlich wollen Kunden nicht an jedem Touchpoint von vorne erklären müssen, wer sie sind. Dagegen schätzt der Kunde sehr, wenn er erkannt und vorangegangene Kommunikation nicht vergessen wird – ganz im Sinne eines positiven Kundenerlebnisses. Die aktuelle Studie „Global Contact Centre Benchmark Report 2016“ von Dimension Data bestätigt dieser Trend – zeigt aber auch gleichzeitig auf, wo es in Customer Care-Organisationen noch „hapert“.

Digitale Interaktionen sind für Contact Center keine Randerscheinung mehr, das belegt der Report aufs Neue: Tatsächlich werden sie bis Ende 2016 in Punkto Kontaktaufnahmen am Telefon vorbeiziehen und den Spitzenplatz einnehmen. Eine Entwicklung, die bereits im Vorjahr prognostiziert wurde.

Was in diesem Zusammenhang verwundert: Nur die Hälfte der Befragten des Benchmarking-Reports 2016, zu dem in diesem Jahr 1.320 Unternehmen aus 14 verschiedenen Industriezweigen und 81 Ländern beigetragen haben, sagen, dass sie die Qualität der Interaktionen auf digitalen Kanälen kontrollieren. Bei Interaktionen über das Telefon findet bei 89 Prozent eine solche Kontrolle statt. Immerhin 60 Prozent der Teilnehmer verfügen über Prozesse, um Verkaufschancen im digitalen Bereich zu erkennen – beim Telefon sind es aber mit 82 Prozent signifikant mehr. Eine Messung von Zeit und Kosten für die digital unterstützten Servicekanäle? Bei den meisten Befragten: Fehlanzeige.

Die digitalen Kanäle verstehen lernen

 

Klar ist: Contact Center müssen heute vor allem in Sachen Omnichannel fit sein. Die Konsequenz dieser Erkenntnis ist, die Klaviatur der digitalen Kanäle virtuos zu beherrschen – egal, ob E-Mail, Web-Chat oder Social Media. Doch zum Beherrschen gehört auch das Verstehen, denn schließlich kann jeder Kanal nur optimal genutzt werden, wenn seine Performance ausgewertet, analysiert und ständig verbessert wird. Der Report 2016 belegt jedoch ein anderes Ergebnis: Den Contact Centern und Anbietern von Dienstleistungen im Contact Center-Bereich ist häufig nicht klar, wer die digitalen Kanäle bespielt, wie man die Leistungen in diesem Bereich überwacht und wer die dort entstandenen Daten verwaltet.

Dies betrifft vor allem Web Chat-Lösungen, Social Media-Kanäle oder mobile Apps. Die Ursache dieser Nachlässigkeit ist in der Management-Ebene zu suchen. Dort ist man oft nicht mit dem Bereich vertraut und legt den Fokus dementsprechend nicht auf die neuen Kanäle. Dies wirkt sich dann auch auf die Gestaltung der digitalen Lösungen des Unternehmens aus und auf die Art und Weise, wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren.

Die Kunden jedoch, das ist zu beobachten, legen einen immer stärkeren Wert auf die Nutzung der digitalen Kommunikationsmittel – im letzten Jahr wurde prognostiziert, dass Kunden in Europa bis zu sieben verschiedene digitale Kanäle zusätzlich zum Telefon verwenden werden. Die Beweggründe für Kunden sind dabei ganz un­ter­schied­licher Natur. Allen voran ist der Siegeszug der Smartphones zu nennen, der untrennbar mit der Renaissance der textbasierten Kommunikation einhergeht. Die E-Mail oder die über eine Messenger-App versandte Nachricht werden dem Telefonat heute zumeist vorgezogen. Hinzu kommt, dass Kunden dort mit Unternehmen kommunizieren wollen, wo sie sich ohnehin aufhalten: in den sozialen Netzwerken.

Das positive Kundenerlebnis proaktiv herbeiführen

 

Neben der Unabhängigkeit von Öffnungszeiten haben digitale Kanäle vor allem einen entscheidenden Vorteil für die Kunden, nämlich die Nachvollziehbarkeit der Kommunikation. Kunden erwarten, dass ihre Anfragen nicht verloren gehen, dass sie zeitnah bearbeitet und beantwortet werden. Das alles ist Teil des positiven Kundenerlebnisses (Customer Experience – kurz „CX“), das eng mit dem Trend zur Omnichannel-Kommunikation verknüpft ist. Und offensicht­lich setzen Unternehmen nun nicht mehr nur auf die digitalen Kanäle, um auf die Wünsche der Kunden zu reagieren, sondern ändern ihre Herangehensweise hin zu einem proaktiven Ansatz.

Die Idealvorstellung einer Customer Journey könnte beispielsweise so aussehen: Der Kunde wird in einem sozialen Netzwerk proaktiv vom Unternehmen auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Via Smartphone schaut sich der Kunde das Produkt im Online-Shop an, wo er es dann auch kauft. Seine Kaufbestätigung erhält er per E-Mail. Anschließend holt er das Produkt in einem stationären Geschäft ab, wo man gleich weiß, worum es geht, nachdem er seinen Namen gesagt hat. Als er nach ein paar Tagen eine Rückfrage hat, ruft er bei der telefonischen Hotline an, auch dort hat der Gesprächspartner Zugriff auf die Kundendaten und kann kompetent weiterhelfen.

Reisebegleitung auf der Customer Journey zahlt sich aus

 

Ein solches – hoffentlich auch vom Kunden als „positiv“ wahrgenommenes – Kundenerlebnis wirkt sich vor allem auch auf die Marke aus und schafft ein starkes Differenzierungsmerkmal. Und das wollen Unternehmen: Ganze 83 Prozent der Studienteilnehmer verweisen darauf, dass sie das Kundenerlebnis nutzen, um sich im Wettbewerb abzugrenzen. Ein starkes Argument dafür, nicht nur die Customer Journey in Zukunft stärker im Blick zu behalten, sondern auch die digitalen Kanäle besser zu organisieren und zu tracken.

Neben den Imagefaktoren wirkt sich das digitale Kundenerlebnis zusätzlich – und das wird alle Entscheider aufhören lassen – auch auf die Geschäftsperformance aus. Für 78 Prozent der Befragten ist das Kundenerlebnis wichtiger Indikator für die erfolgreiche Umsetzung der Geschäftsstrategie. Die Kosten reduzieren konnten 77 Prozent und gleichzeitig steigerten 74 Prozent der Teilnehmer ihren Umsatz beziehungsweise den Gewinn ihres Unternehmens. Möglich war dies beispielsweise, weil sich die Zahl der Anrufe im Call Center drastisch reduzierte.

Um eine optimale Umsetzung von „CX „zu gewährleisten, ist eine Neuorganisation der Kundendatenverwaltung mit ortsunabhängigen, einfachen und gleichzeitig sicheren Autorisierungsverfahren für den Zugriff durch verschiedene Stellen nötig. So kann das Gespräch zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden an jedem Touchpoint einfach wieder aufgenommen werden, statt es von vorne beginnen zu müssen. Möglich wird das – so die Studie – vor allem durch Cloud-Technologien.

Trendfaktor Cloud

 

Der Trend zur Auslagerung der Daten in die Cloud wird von den Ergebnissen des Report gestützt. So planen 61 Prozent der Befragten noch in diesem Jahr, ihre Technologien komplett oder teilweise in die Cloud auszulagern. Am beliebtesten ist dabei die Hybrid-Lösung, eine Mischform aus Private Cloud und Pub­lic- oder Shared-Cloud. Diese Wahl ist vor allem auf die hohe Sicherheit und die Kostenersparnis bei der Einführung zurückzuführen. Jene Unternehmen, die bereits in die Cloud ausgelagert haben, sprechen von einem starken Impact auf ihr Unternehmen, zum einen durch die erhöhte Agilität und zum anderen durch die neuen Möglichkeiten, die sich für Contact Center durch die neue Art der Datenverwaltung ergeben.

Für die Zukunft lassen sich also drei große Trends für Contact Center festhalten: Omnichannel, CX und die Cloud. Alle drei sind miteinander verwoben, ermöglichen und bedingen sich teilweise gegenseitig. Im Zusammenspiel können sie die Arbeit der Contact Center revolutionieren, wenn sie stetig weiter gedacht und bestmöglich genutzt werden: Die digitalen Kanäle etwa können neue Formen der Outbound-ktivitäten ermöglichen. Was heute schon im Bereich der E-Mails passiert, wird noch stärker auf das Smartphone zugeschnitten. Messenger-Dienste werden momentan von Anbietern wie Facebook für den Business-Kontext optimiert. Das Kunden-„Gespräch“ wird zwar künftig weiter per Telefon stattfinden, aber ebenso über WhatsApp.

Olaf Koller ist Sales Specialist Customer Interactive Solutions bei Dimension Data Deutschland.

(Foto: fotolia)


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