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So einfach wie möglich

Von: Kai-Werner Fajga am 06.12.2013

Die Nutzungen neuer Medienkanäle durch Kunden verändert den Service in Unternehmen nachhaltig. TV-Shopping-Sender HSE24 ist ein Unternehmen, das diese Veränderungen frühzeitig zu spüren bekommt und sich darauf einstellt.

Wer einmal hinter die Kulissen vom Homeshopping-Sender HSE24 schaut, dem wird schnell klar, dass es hier nicht um eine „normale Hausnummer“ im Versandhandel geht. In 1995 als TV-Shopping-Kanal gestartet, hat sich das Unternehmen zu einem Schwergewicht der Branche entwickelt, das rund 40.000 Anrufe pro Tag annimmt und durchschnittlich 37.000 Pakete pro Tag versendet.

Und das nicht nur in Deutschland. Rund 1.600 Kundenbetreuer in 13 Call Centern nehmen Kunden in Deutschland, Österreich, Italien und der Schweiz entgegen. Und Hunderte weiterer Mitarbeiter sorgen in den Logistikzentren dafür, dass auch alles ankommt, was per TV, Internet oder Smartphone bestellt wird. Trotz des Massengeschäfts lautet das Credo des Unternehmens schlicht: „So einfach wie möglich – so sicher wie möglich“. Das ist der Leitsatz, dem der Sender folgt, um Kundenwünsche zu erfüllen.

Vicky Giourga bringt die Kernstrategie für dieses hochvolumige und hochkomplexe Geschäft noch plakativer auf den Punkt: „Wir stecken das Geld hier in die Schokolade und nicht in die Verpackung“, lacht die Senior Vice President Customer Service und ergänzt: „Das sagen wir hier zwar mehr als Spaß, aber wer uns hier vor Ort erlebt, der würde auch sehen, dass wir ein relativ schnörkelloses Unternehmen sind.“ In der Tat ist der Shoppingsender ein sehr schlankes Unternehmen, was sich auch an der Struktur des Kundenservice ablesen lässt: HSE24 beschäftigt etwa 670 Mitarbeiter in Deutschland, 100 davon im Kundenservice. Weitere rund 1.500 Mitarbeiter sind ebenfalls im Kundenservice tätig, werden aber über Outsourcing-Dienstleister zur Verfügung gestellt. Auch Logistikaufgaben werden zu einem Großteil von Partnerunternehmen abgewickelt.

Letztlich stellt der Shopping-Sender, der mittlerweile in drei Fernsehkanälen unterwegs ist, eines in den Vordergrund: lm Contact Center ist der Kunde König, und zwar 365 Tage im Jahr und 24 Stunden am Tag. Von der Bestellung bis zur Auslieferung. Im Unterschied zum klassischen Versandhandel ist HSE24 immer im unmittelbaren Dialog mit den Kunden, live und persönlich. Die Beratung und Betreuung erfolgt primär telefonisch, aber auch über Durchstellungen in der Live-Sendung oder im Internet. Da Kunden im digitalen Zeitalter zunehmend vielfältige Kontaktkanäle für Bestellung, Service und auch Social Media-Interaktion nutzen, hat der Shopping Sender sein Medienangebot den Kunden angepasst: Ob über Internet, SmartTV-Angebote, Smartphones oder Social Media-Plattformen – alle Kanäle werden bedient.

Aktiver Kundendialog

HSE24 setzt aber nicht nur auf den Kundenkontakt über alle Kommunikationskanäle, sondern auch auf einen aktiven Dialog. Der wird beispielsweise auch mit persönlichen Treffen („meet and greet“), Studioführungen oder Showbesuchen hergestellt. Und letztlich setzt man konsequent auf Ratings, um die eigene Servicequalität einschätzen und fördern zu können.

Giourga: „Wir stellen unseren Service immer wieder und sehr gern unter Beweis. Uns ist dabei besonders wichtig, die Kundenmeinung zu erfragen. Anhand der Erfüllung des Kundenversprechens und der Kundenzufriedenheit treiben wir unsere laufenden Bemühungen weiter voran.“ So verwundert es nicht weiter, dass sich HSE24 regelmäßig von Instituten und Organisationen wie Deutschlands Kundenchampions, Service Rating, Service Champions oder dem TÜV Saarland hinsichtlich seiner Service Qualität testen lässt.

Auch Social Media hat der Sender längst für sich erschlossen: HSE24 ist auf Facebook, Twitter, Youtube, Google+ und Pinterest vertreten, die Facebook-Seite stößt bei den Kunden auf eine große und positive Resonanz. Und immer häufiger nutzen Kunden die Facebook-Seite als Servicekanal. Trotz aller neuen Medien: Zentrales Medium für Homeshopping ist nach wie vor die Live-TV-Sendung. Homeshopping ist Impulsgeschäft und lebt von der spontanen Kaufentscheidung seiner Zuschauer. Das, was der Kunde in der Fernsehshow sieht, möchte er sofort bestellen. Dies führt zu

einer hohen Volatilität im Kontaktverhalten und zu erheblichen Anrufspitzen. Die Erreichbarkeit von HSE24 muss also auf einem konstant hohen Niveau gehalten werden. Daher finden permanentes Live-Monitoring des Gesprächseinganges sowie eine Intraday-Steuerung im Contact Center statt. Das differenzierte und stetige Management der Volatilität ist im Impulsgeschäft für HSE24 die wesentliche Voraussetzung für die Kundenzufriedenheit.

Service im Wandel

Doch wie verändert sich der Service in einem Multichannel-Unternehmen? „Generell verändert sich etwas in unserer Gesellschaft. Der Megatrend der Mobilität ist deutlich abzulesen – die Leute werden mobil und flexibler“, erklärt Giourga und führt aus: „Heute informieren sich Kunden anders, unterhalten sich anders, und kommunizieren anders. Und letztendlich kaufen sie auch anders ein.“

Dieses Phänomen beobachten viele, jedoch räumt die Verantwortliche für den Kundenservice auch ein, ein stückweit mitverantwortlich für diesen Trend zu sein: „Eine fast schon explosionsartige Veränderung haben wir von unserer Seite herbeigeführt, indem wir deutlich mehr Impulskanäle für den Kundendialog mit ins Spiel gebracht haben“, so Giourga. Und letztlich biete man diese Kanäle nicht nur an, sie würden ja auch genutzt.

Der Trend bei HSE24 zeigt auf, dass das ursprüngliche, sehr stark auf Sprache als Kommunikationskanal ausgerichtete Geschäftsmodell, hin zum Multi-Channel-Versandhaus geht. Was bedeutet, dass neben dem immer noch hohen Anteil an Sprachkommunikation mittlerweile auch ein deutlich stärkeres Wachstum in den digitalen Kanälen stattfindet. Einerseits in der Nutzung der Kanäle im Sinne der Inspiration und Unterhaltung, anderseits im Bestell- und im Serviceverhalten. Giourga: „Je häufiger Kunden den digitalen Kanal für Ihre Bestellung nutzen, umso häufiger nutzen sie auch einen Non-Voice-Kanal, sprich einen schriftlichen Kanal, um ihr Service-Anliegen zu platzieren. Und das sehen wir hier nicht nur als stärksten Umsatztreiber in den digitalen Kanälen, sondern auch im Kommunikations-, und Kontaktverhalten, wo Non-Voice-Kanäle die stärksten Wachstumsraten aufweisen.“ Aktuelle Studien belegen: 60 Prozent aller Shopping-Aktivitäten starten bei HSE24 heute auf dem Smartphone. Giourga: „Die sehr starke Veränderung des Kundenverhaltens hat uns als Unternehmen auch überrascht.“

Strategie: Service Excellence

Eines ist für HSE24 klar: Man will die Service-Excellence auf den Voice Kanälen halten und in den Non-Voice Kanälen weiter aufbauen. Die Shopping-Kunden nutzen meistens unterschiedliche Kanäle parallel. Bei dem Versandhändler liegt die Verantwortung für die Kunden und ihre Anliegen in dem eigenständigen Geschäftsleitungsbereich „Services & Operations“, der organisatorisch in der Unternehmensführung verankert ist. Die Service-Vision: gleiche Priorität auf allen Kanälen, inhaltlich einheitlich, mit kanalspezifischem Look & Feel, und in einheitlich hoher Qualität.

Als Konsequenz der Organisation wurde in den vergangenen Jahren viel in die Umstrukturierungen der Serviceabläufe und die dahinter liegende System-Infrastruktur investiert, um den Service zu optimieren und die Zufriedenheit zu erhöhen. Für den Kunden bedeutet dies beispielsweise, dass sein Anliegen mit nur einem Kontakt gelöst werden soll – „First Contact Fix“ lautet die Service-Maxime. Ermöglicht werden soll dies durch eine einheitliche Beratungs- und Lösungsplattform über alle Vertriebs- und Kontaktmedien hinweg.

Im Beschwerdemanagement lautet das oberste Gebot, offen und fair mit dem Anliegen des Kunden umzugehen und im Zweifel zu Gunsten des Kunden zu handeln. So sucht HSE24, zum Beispiel im Falle einer Lieferverzögerung den persönlichen Dialog. Nur in Ausnahmefällen erfolgt eine Benachrichtigung schriftlich. Ein weiteres Tool: In regelmäßigen „Fokusgruppeninterviews“ werden persönliche Erfahrungen der Kunden mit HSE24 und dem Wettbewerb erfasst, um die Erwartungen der Kunden zu ermitteln. Dieses Feedback wird täglich analysiert und den Fachabteilungen zur Verfügung gestellt. Häufen sich beispielsweise die Reklamationen zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Prozess, werden umgehend Gegenmaßnahmen eingeleitet. Auch positive Kundenstimmen werden erfasst. Sie unterstützen die einzelnen Bereiche als Bestätigung oder liefern Anregungen für neue Produktideen. Neben eigenen Messungen nutzt der Shopping Sender auch Mystery Shopping für Tests, mit denen ein unabhängiges Institut beauftragt ist.

Erwartungen managen

„Unsere Kunden erwarten, dass wir ihnen alle Kanäle zur Verfügung stellen. Sie erwarten, dass wir über alle Kanäle konsistente, einheitliche, kompetente Hilfestellung erhalten und sie erwarten, dass sie die Kanäle im Dialog frei wählen können“, fasst Giourga die wesentlichen aktuellen Erkenntnisse zusammen, die auch Teil einer neuen Servicephilosophie geworden sind. Es genüge nicht mehr, Kunden alle Kommunikationskanäle zur Verfügung zu stellen. Kunden erwarteten auch ein einheitliches, hohes Serviceerlebnis über alle Kanäle und möchten dabei auch gern unterhalten werden. „Ich glaube, das ist ein wichtiger Aspekt in unserer Servicephilosophie und in unserer Dienstleistungserbringung, dass wir es nicht nur einfach tun, sondern dass wir den Unterhaltungsaspekt überall mitschwingen lassen. Durch Prozesse, durch Systeme und natürlich durch Menschen in ihrer Arbeit!“ so Giourga.

Konsequenter Weise kümmert man sich bei HSE24 so nicht nur um Service Excellence, sondern auch um ein „Erwartungsmanagement“. Darunter wird bei dem Shoppingsender einerseits gefasst, die von Kunden formulierten Erwartungen zu erfüllen. Ferner sollen auch die nicht formulierten Erwartungen an­tizipiert und mit passenden Angeboten, Dienstleistungen und Produkten erfüllt werden. Wie das funktionieren soll, erklärt die Verantwortliche so: „Für uns als Unternehmen und für mich persönlich geht es auch darum, Kunden mit Überraschungsmoment oder proaktivem Handeln zu überraschen, oder ihr Vertrauen von Neuem zu gewinnen. Wir wollen zuvorkommen.“

Wenn man also beispielsweise merke, dass mit einem Produkt etwas „nicht in Ordnung“ ist, werden Kunden im Vorfeld informiert, bevor sie es selbst merken. Giourga: „Das, was die Kundenbeziehung für unsere Kunden ausmacht, und darum kämpfen wir jeden Tag, ist, dass wir über einen ausgezeichneten Service das Vertrauensverhältnis hegen und pflegen und immer wieder aufs Neue unter Beweis stellen.“ Man will langfristige Kun­denbeziehungen gestalten. Dass dies gelingt, spiegelt sich auch im Wachstum des Versandhändlers wieder: Trotz starkem Wettbewerb in einem gesättigten Umfeld stieg der Umsatz von HSE24 wieder um 10 Prozent an. „Aber,“ so Giourga: „dieses fantastische Wachstum haben wir nicht über Neukunden erreicht, sondern auch über die Entwicklung bestehender Kunden!“

 


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