Von TeleTalk-Redakteurin Susanne Feldt, feldt(at)teletalk.de

Der macht einen Hermann!“, sagt man gern, wenn jemand viel Aufhebens um eine Sache macht. Ein Hermann, manche werden es wissen, ist ein Hefeteig, der häppchenweise von Person zu Person weitergegeben, gefüttert und so letztlich immer mehr wird. Wie ein Kettenbrief geht ein Hermann in immer mehr Küchen als Kuchen auf und veranschaulicht seit vor-digitalen Zeiten, was wir heute „virale Effekte“ nennen. Der aktuelle Hermann hört auf den Namen Social Media. Zum einen, weil der Begriff mittlerweile überall zum Thema wird, zum anderen, weil er ziemlich gut beschreibt, wie sich in sozialen Netzwerken jede noch so kleine Portion zur Masse bläht. Aber was ist eigentlich so neu daran, dass Kunden schlechte Erfahrungen mit anderen teilen und sie nach Möglichkeit verbreiten? Was soll es uns sagen, wenn Studienautoren und Berater erklären, dass Kunden-Meinungen immer wichtiger werden? Wer wollte, konnte auch vor dem Siegeszug der Foren und Blogs die Beschwerden seiner Kunden ernst nehmen. Wo also liegt das Problem?

Es ist wohl weniger das Wörtchen „Social“, als vielmehr das kleine Wörtchen „Media“, um das es geht.

Eine Beschwerde war bislang eine Sache zwischen Kunde und Unternehmen in einem geschützten Dialog. Für negative Schlagzeilen in den Medien reichte es meist nicht – dazu musste es schon richtig dicke kommen. Denn der Weg eines Problems in eine Tageszeitung oder Fernsehsendung war weit, blockiert von der ordnenden Hand einer Redaktion, die Vorfälle prüfte und, Gott weiß wie oft, als berichtenswerten Inhalt schlicht verwarf. Das ist in Blogs und Foren völlig anders: Ein kleiner Patzer, ein ungeahnter Fehler, ein ungeschickter Nutzer – schon weiß es die halbe Welt. Und die gibt den Hermann genüßlich an die restliche Hälfte weiter, angefüttert mit weiteren ungefilterten Details. Und die Masse wächst, denn digitale Inhalte verfallen nicht und jeder packt gern noch einen Kommentar dazu, früher Senf genannt.

Entgegen der gängigen Lesart werden Meinungen und Beschwerden von Kunden nicht plötzlich wichtiger. Wichtig waren sie immer. Durch Social Media werden Kundenäußerungen vor allem laut – weil massiert und unbegrenzt öffentlich wahrnehmbar. Sie werden dabei sogar weniger relevant, da sie ohne gezielten Adressaten und ohne echten Klärungswunsch meist unpräzise sind.

Wie sollen Unternehmen nun damit umgehen? Kann die Lösung vor allem darin liegen, mittels technischer Intelligenz das Web nach negativen Äußerungen zu durchsuchen? Liegt sie nicht vielmehr darin, mit menschlicher Intelligenz zu reagieren, wenn Kunden Probleme haben? Auch Social Media-Nutzer sind normale Menschen, und die meisten legen es nicht darauf an, Unternehmen gezielt zu schaden. Auch der durch sein Youtube-Video berühmt gewordene Dave Carroll wurde erst laut, nachdem die betroffene Airline es abgelehnt hatte, sich für seine beim Transport beschädigte Gitarre zu interessieren. Wenig intelligent. Und mit Vertrauen gegenüber einem Kunden, der seine begründete Beschwerde netterweise zunächst dort vorbingt, wo sie hingehört, hatte es schon gar nichts zu tun. Was Wunder, dass Carroll einen Hermann davon machte!