von Susanne Feldt

Die Berater von Roland Berger geben anhand einer Studie, die in einer Pressemitteilung vorgestellt wurde, Tipps zum Erkennen wechselwilliger Festnetzkunden. Doch irgendetwas fehlt.

Das Ende eine Kundenbeziehung – für viele Telekommunikationsanbieter ist es im Festnetzbereich zum traurigen Alltag geworden. Deutsche Kunden sind keine treuen Festnetzer. Da kann man nichts machen. Kann man nicht? Keineswegs, findet Roland Berger Strategy Consultant. Eine aktuelle Studie zur Kundenbindung im Festnetz soll zeigen, wie es geht.

Gründe, die Beziehung zum bisherigen TK-Anbieter zu überdenken, gibt es genug: Ein Umzug reicht schon. Der Wunsch nach Erweiterung der bisher genutzten Dienste. Mehrfache Erlebnisse mit schlechtem Service. Oder die schlichte Erkenntnis, dass es auch billiger geht. Die Berater von Roland Berger haben drei Hauptgründe für einen Anbieterwechsel im Bereich Festnetz identifiziert: Niedrigere Preise, Einfachheit, Kundenservice. Kurz gesagt heißt das also, dass man Angebote attraktiv gestalten muss, wenn der Kunde bleiben soll. Stimmt. Ist er weg, wird es schwierig, ihn zurückzugewinnen. Stimmt soweit auch.

Die Markftührer, so die Berater, müssen daher handeln, bevor es zum Wechsel kommt. Woher weiß man, wann das ist? Wie erkennt man einen wechselwilligen Kunden, bevor er kündigt? Roland Berger weiß es. Die Berater empfehlen die Entwicklung eines so genannten Prognose-Modells, um wechselgefährdete Kunden zu erkennen. Klingt vielversprechend. Dieses System muss präzise genug sein, so die Berater, um nicht nur wechselwillige Kunden an sich, sondern unterschiedliche Gefährdungstypen zu unterscheiden. Und es sollte in das CRM-System integriert werden, um die ermittelten gefährdeten Kundentypen ansprechen zu können – nun ist an dieser Stelle allerdings noch nicht geklärt, wie ein Unternehmen die wechselwilligen Kunden erkennt, um sie dann anzusprechen. Aber sicher kommt das noch. Sind die wechselwilligen Kunden identifiziert und typisiert, so fahren die Berater fort, gilt es, sie mittels spezieller Kundenbindungsinstrumente zu halten. Empfohlen werden Aktionsprodukte, Prämien, Einmalzahlungen, Geld-zurück-Angebote oder Hardware-Upgrades. In einem ersten Schritt sei eine Direktmarketing-Kampagne zu empfehlen. Der Haken ist, dass die Frage, wie man wechselgefährdete Kunden zuvor erkennt, leider immer noch offen ist.

Bevor man sich entschließt, die Wechsel-Kunden zwecks Wiederbelebung anzusprechen, müssen ... ah, jetzt kommts, … nein, doch nicht… die zuvor irgendwie identifizierten und typisierten wechselwilligen Kunden unterschieden werden. Sagen die Berater. Nämlich in die, die zu halten sich lohnt, und jene, die zu halten sich nicht lohnt. Die Studie nennt hierzu vier Parameter: Den ARPU, Average Revenue per User, die Prämienkosten, den Einfluss der Prämien auf die Kundentreue und, ah ja, das Kündigungsrisiko. Wie ermittelt man das doch gleich? Dazu müsste man doch zunächst wissen, welcher Kunde überhaupt wechseln will. Weiter. Hat man diese vier Parameter an seine Kunden angelegt und irgendwie die wechselwilligen Kunden ermittelt, typisiert und dann jene rausgefischt, auch irgendwie, die zu halten sich lohnt, kommt es auf das Timing an. Sagt die Studie. Demnach sind, wenn sie schnell genug angesprochen werden, bis zu 30 Prozent der Kunden, die ihren Festnetzanschluss kündigen, bereit, zu ihrem alten Anbieter zurückzukehren. Wieso zurück? Ging es nicht um jene Kunden, die wechselwillig sind, aber eben noch nicht gekündigt haben? Einen Kunden, der gekündigt hat, erkennt schließlich jeder! Für die Rückeroberung der Kündiger empfehlen die Experten von Roland Berger zum Schluss speziell ausgebildeter Mitarbeiter, eventuell ganze Rettungsteams, die auf Provisionsbasis tätig sind.

Im Ergebnis: Zu hoffen ist, dass die Berater genau wissen, wie ihr Prognose-Modell funktioniert. Doch Informationen zu genau diesem Instrument bleiben die Berater in ihrer wenig schlüssigen Mitteilung schuldig. Und nicht nur das: Die Studie selbst kann nicht angefordert werden. Auch Auszüge für die Presse, wie sonst üblich, gibt es nicht. Auf Anfrage von TeleTalk stellt Roland Berger noch nicht einmal Informationen über die verwendete Datenbasis zur Verfügung. Die empfohlenen Rückgewinnungsmaßnahmen klingen darüber hinaus alles andere als neu. Und „Rettungteams“, die „auf Provisionsbasis“ bei Kunden anrufen, dürften einen nicht unwesentlichen Anteil jener Verbraucherbeschwerden ausmachen, die in letzter Zeit das Image der Call Center so belasten. Die wirkliche Studie zur Kundenbindung im Festnetz sieht hoffentlich anders aus. Und hoffentlich gilt sie nicht nur für jene „stark regulierten Unternehmen“, sind ja wenig genug, die mit dieser Pressemitteilung offenbar angesprochen werden sollen.